Kaip pasirinkti kainų rodiklius savo verslui? | Verslo strategijos #7

Kas yra kainų metrika?

Yra dvi apibrėžtys. Viena formalesnė, kita mažiau formali. Formalesnė apibrėžtis skamba taip: “Kainų metrika yra vartojimo vienetas, už kurį klientas moka.” Mažiau formali, kita vertus, yra paprasto klausimo dalis: “Už ką mes imame mokestį iš klientų?” Ir kaip mes netrukus pamatysime, galite “užsidirbti” beveik už bet ką.

Tai puikiai iliustravo Stevenas Forthas, valdybos partneris Ibbaka, kuris pateikė šokolado pavyzdį (jo tekstą galite rasti čia). Lengviausias būdas nusipirkti šokoladą yra pirkti visą plytelę. Tačiau galite taip pat pirkti šokoladą pagal svorį arba po gabalėlį (pralinus). Čia “plytelė, svoris ir gabalėliai” yra kainų metrikos.

Pasakydami tai, šios metrikos skirsis priklausomai nuo pramonės, produkto, klientų segmento ir, svarbiausia, nuo siūlomos vertės.

Taksi vs. automobilių dalijimasis

Pavyzdžiui, kai imame taksi arba nuomojame automobilį per automobilių dalijimosi platformą, mes siekiame to paties tikslo – nuvykti iš taško A į tašką B. Vis dėlto, šios dvi paslaugos skiriasi, o skirtumas tarp vienos ir kitos yra, be kita ko, klientų segmentas (be vairuotojo pažymėjimo automobilio nuomoti negalėsite), vertė (patogumas vs. laisvė) ir tiesiog kainų metrikos.

Taksi atveju jūs mokate tam tikrą tarifą už durų uždarymą ir nuvažiuotus kilometrus. Automobilių dalijimosi atveju, kita vertus, mokate už kilometrus ir minutes. Bet daugiau nei tai, kainodaros metrikos labai dažnai skiriasi tarp paslaugų teikėjų, veikiančių toje pačioje pramonėje. Pavyzdžiui, vienas automobilių dalijimosi teikėjas gali imti mokestį iš savo klientų už nuvažiuotus kilometrus ir minutes, o kitas gali imti už visą dieną vairavimo.

Na, dabar klausimas yra, kaip galite žinoti, už ką JŪS turėtumėte imti mokestį iš klientų?

Ieškokite atsakymo vertėje.

Vertė vs. kainų metrikos

Ankstesniame straipsnyje (šis čia) mes aprašėme tris kainodaros metodus – remiantis kaštais, konkurentų siūlomomis kainomis ir verte (suprantama kaip naudos, kurias klientas gauna naudodamasis jūsų produktu ar paslauga, rinkinys). Šis trečias kainodaros metodas yra geriausias, nes leidžia rasti argumentus, pagrindžiančius kainą. Jei jų neturite, kaina klientų akyse visada bus per didelė. Taigi, kaip nustatyti kainas, remiantis vertėmis?

Kaina vs. vertė. Trys žingsniai

Kainodara, pagrįsta verte, susideda iš trijų žingsnių.

1. Supraskite vertę, kurią siūlote klientui.

Lengviausias būdas pradėti yra smegenų šturmas. Jūs pažvelgiate į savo pasiūlymą, sudarote funkcijų, funkcionalumų ir parametrų sąrašą savo produktui ar paslaugai, o tada užduodate sau klausimą “Kokia nauda klientui?” Tokiu būdu nustatote naudas, o todėl ir vertes.

Tada tą patį padarykite su savo svarbiausiais konkurentais – galbūt kažkas iš jų pasiūlymų bus verta įtraukti į jūsų? Tuo pačiu metu galite taip pat kalbėtis su savo klientais ir paklausti, už ką jie labiausiai vertina jus. O jei tik pradedate rinkoje, niekas netrukdo jums kalbėtis su konkurentų klientais.

Turėtumėte baigti šį žingsnį turėdami vertių sąrašą.

2. Įvertinkite ir pasirinkite vertę.

Kokius veiksnius klientai svarsto, kai galvoja apie pirkimą? Kaina? Kokybė? Prieinamumas? Taip. Jie taip pat atsižvelgia į daugelį kitų veiksnių. Pagalvokite, kokie šie atributai – užrašykite juos.

Tada nustatykite, ar šie parametrai yra vienodai svarbūs. Jie nebus. Kai kurie bus svarbesni, o kai kurie mažiau kritiniai. Tada nustatykite, kaip gerai esate tam tikrame atribuite, palyginti su savo konkurentais, ir pavaizduokite duomenis konkurencinio pranašumo matricoje.

Ši matrica susideda iš dviejų ašių. Vertikalioji Y ašis atspindi tam tikro atributo svarbą – kuo aukščiau ją padėsite, tuo įtakingesnis atributas. Horizontalioji X ašis, kita vertus, atspindi atributo įvertinimą, palyginti su konkurencija – kuo toliau į dešinę esate, tuo geriau vykdote tą konkretų parametrą.

Tai reiškia, kad jūsų svarbiausios vertės bus viršutiniame dešiniajame kampe. Šios vertės bus brangiausios. Žinoma, ne visi klientai reikalaus šių vertių, todėl nemokės už tokį produktą ar paslaugą. Ką tada?

Tokioje situacijoje prasminga segmentuoti klientus ir paruošti jiems konkrečius sprendimų paketus. Šiame procese turėtumėte padalinti klientus į tuos, kurie nori šių rūšių sprendimų:

• geriausi,
• kol kas,
• lengva pradėti,
• pigūs.
3. Komunikuokite savo vertes.

Trečiasis žingsnis yra komunikuoti vertes. Nereikėtų to daryti per funkcijų ir funkcionalumų prizmę – nekalbėkite apie juos. Geriau tai daryti taip, kaip darė Steve’as Jobsas. Kai jis pristatė iPod, jis nesakė, kad tai yra muzikos grotuvas, skirtas 1GB MP3 failams. Jis kalbėjo apie 1,000 dainų kišenėje.

Kainų metrikos pasirinkimas

Kai žinote vertes, kurios, viena vertus, yra svarbios jūsų klientams, o kita vertus, kurias galite paprasčiausiai “įrodyti”, idėjos kainų metrikoms natūraliai pradės kilti. Galbūt jų bus tiek daug, kad nesuprasite, kurias pasirinkti ir kiek jų turėtų būti. Pagalbos ateina kriterijai, kuriuos aprašė Thomas Nagle savo knygoje Kainodaros strategija ir taktika.

Thomas Nagle ir jo kriterijai

Minėtoje knygoje jos autorius išvardijo penkis kriterijus. Tai yra:

• Kriterijus #1. skirtingos vertės skirtingiems klientų segmentams

Skirtingi klientų segmentai turi skirtingus poreikius, todėl jiems tenka skirtingos vertės. Jūs tai žinote, nes jau praėjote per anksčiau aprašytą konkurencinio pranašumo matricą. Čia aiškiai išryškėja išvada: kainų metrikos neturėtų tik atitikti vertes, bet ir būti pritaikytos konkretiems klientų tipams.

• Kriterijus #2 – Sekti paslaugų kaštų skirtumus

Vertės gamyba ir pristatymas į rinką kainuoja pinigus. Be to, šios išlaidos skiriasi priklausomai nuo to, kaip ir kiek vertės pristatoma, be kita ko. Taigi, kainų metrika turėtų atsižvelgti į šias išlaidas kiekvienam klientų segmentui, kad būtų ekonomiška.

• Kriterijus #3 Administravimo ir matavimo paprastumas

Kainodara turėtų būti paprasta – tiek klientams, tiek jums. Priešingu atveju klientai nesupras, už ką jie moka, ir jūs turėsite problemų parduodami ir administruodami savo sprendimą. Čia verta pažvelgti, kaip Vakarų milžinai filmų ir serialų transliacijos rinkoje tai daro.

Pavyzdžiui, galite įsigyti prieigą prie Netflix su trimis kainų variantais, o kiekviename rasite vaizdo įrašus skirtingos kokybės ir su daugiau ar mažiau ekranų, kuriais galima žiūrėti produkciją tuo pačiu metu. Disney Plus prenumerata, kita vertus, veikia paprastesniu principu – galite įsigyti mėnesinę arba metinę prieigą.

• Kriterijus #4 Diferencijuotojas ir konkurencinis pranašumas

Kainų metrikos taip pat naudojamos konkurenciniams pranašumams kurti. Taigi, vienas iš kriterijų, kuriuos turėtumėte apsvarstyti, yra klausimas: ar ši kainų metrika leis man išsiskirti iš konkurencijos? Jei taip, puiku.

• Kriterijus #5 Suderinamumas su verte ir vartotojo patirtimi

Ar ši konkreti kainų metrika atitinka siūlomą vertę ir atspindi laukiamą klientų patirtį? Jei ne, tai nėra metrika, į kurią verta investuoti. Kaip sužinoti? Pateikdami savo kainoraštį klientams. Tai galite padaryti, pavyzdžiui, tiesioginiuose pokalbiuose arba atlikdami A/B testavimą.

A/B testavimas paprastai yra naudingas kainų patikrinimui, tik jis turi būti atliekamas protingai. Pavyzdžiui, taip, kaip tai padarė startup’o Wufoo įkūrėjai.

Testo metu jie pardavė prieigą prie savo įrankio dviem variantais – už 7 USD ir 9 USD. Tačiau kai “$9” grupės klientai atliko pirkimą, Wufoo vis tiek jiems taikė mažesnę kainą. Tokiu būdu įmonė išvengė nusivylimo (galėjo nutikti, kad klientai kur nors pamatė mažesnę kainą) ir, tuo pačiu, tapo žinoma kaip vartotojams palanki įmonė.

Galiausiai

Už ką jūs imate mokestį iš klientų? Skaitmeniniame pasaulyje galite užsidirbti iš jų už praktiškai bet ką. Geriausias pavyzdys, puikiai iliustruojantis šį požiūrį, yra YouTube. Jo nemokama versija leidžia vartotojams žiūrėti platformoje paskelbtus vaizdo įrašus nemokamai, tik su reklama, kuri pasirodo kartais. YouTube žino, kad kai kuriems vartotojams tai gali būti nepatogu.

Štai kodėl jis taip pat siūlo premium versiją. Tada platformos vartotojai gali žiūrėti tuos pačius vaizdo įrašus, tik be komercinių pertraukų. Be to, jie gali klausytis garso, kai ekranas išjungtas. Taigi, YouTube užsidirba iš klientų už galimybę išjungti ekraną – įdomi vertė ir kainų metrika.

Vertėtų ieškoti panašių pavyzdžių, stebėti konkurenciją ir būti įkvėptiems kitų įmonių kainoraščių. Jie bus derlinga dirva jūsų pačių idėjoms ir kūrybingiems sprendimams.

Jei jums patinka mūsų turinys, prisijunkite prie mūsų užimtų bičių bendruomenės Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.