Nešvaistykite pinigų. Užduokite klausimus ir testuokite. Apie rinkos tyrimus prieš pristatant produktą į pasiūlą | Verslo strategijos #13

Apie rinkos tyrimus prieš pristatant produktą pasiūloje

Startuoliai žlunga dėl įvairių priežasčių. Pasak CB Insights, konkrečiai dėl dvylikos priežasčių. Tarp jų yra finansavimo trūkumas, netinkamas finansinis modelis ar kainodaros strategija (apie tai rašėme čia). Jie taip pat žlunga, nes į rinką pristato produktus, kurių potencialūs klientai vėliau tiesiog nenori pirkti.

Laimei, riziką pristatyti nepageidaujamą produktą į rinką galima sumažinti – mes aptarsime šią problemą, o rinkos tyrimai padės ją išspręsti. Tačiau mes prie to prieisime šiek tiek kitaip, nei galbūt tikitės. Mes paaiškinsime, ką turime omenyje, akimirką. Tuo tarpu norėtume pridėti dar vieną dalyką.

Būtent, sukurti produktą ir ištirti rinką yra tik pradžia. Po to būtina nuolat tobulinti ir atnaujinti produktą. Čia praverčia kūrybiškumas ir novatoriškas požiūris į verslo kūrimą.

Dar viena dalis. Kaip sužinoti, kad jūsų produktas tikrai atitinka rinkos poreikius, kad klientams jo iš tikrųjų reikia, kad jie tikrai jo nori? Pažvelkime į tai atidžiau.

„Šis produktas yra auksinė kasykla“. Susidomėjimo signalai

Pažvelkime į tai iš dviejų situacijų perspektyvos – prieš ir po pirkimo.

Situacija #1. Prieš pirkimą

• Klientai klausia apie produktą. Jūs neturite produkto savo pasiūloje, tačiau klientai vis tiek teiraujasi, ar jį siūlote, arba netgi siūlo, kad turėtumėte parduoti „tai ir tai“. Be to, tai dažnai nutinka, pavyzdžiui, kai dalijatės vertingu turiniu internete. Žmonės jį vartoja ir tada trokšta daugiau – kažko, už ką jie yra pasirengę mokėti.
• Klientai moka. Teigiami pareiškimai apie jūsų produktą neturi didelės reikšmės, jei žmonės neatveria savo piniginių. Tai gali skambėti trivialiai, tačiau pirkimas yra susidomėjimo ženklas, kurio turėtumėte ieškoti.

Situacija #2. Po pirkimo

• Žemas klientų nutraukimo rodiklis, tai reiškia, kad mažas procentas žmonių, kurie atsisako jūsų produkto. Pavyzdžiui, jei siūlote internetinę programą prenumeratos pagrindu ir klientai jos neatsisako, tai reiškia, kad tikrai atitinkate jų lūkesčius. Arba, jei turite parduotuvę, ir jie reguliariai ją lanko ir perka, tai taip pat yra geras ženklas.

Didėjant kainoms, ne visi išeina. Aukštesnė kaina gali atbaidyti tuos, kurie nemato produkto vertės arba mato tik jos dalį. Tokie žmonės greičiausiai nustos naudotis jūsų produktu po kainų padidėjimo. Jei jie lieka, tai reiškia, kad siūlote kažką, ką jie iš tikrųjų laiko vertingu.

Antroji situacija susijusi su vadinamuoju produkto-rinkos atitikimu ir nuolatiniu produkto tobulinimu. Apie tai kalbame čia. Dabar sutelkime dėmesį į pirmąją situaciją prieš pirkimą, pažvelgdami į ją iš rinkos tyrimų perspektyvos. Kaip mes atliekame tokius tyrimus? Ir ką turėjome omenyje, kai sakėme, kad prie to prieisime šiek tiek kitaip?

Rinkos tyrimai vs. produktas

Paprastai, pristatant produktą į rinką, jis arba pristatomas be išankstinio rinkos tyrimo, kas yra didelė nesėkmės rizika ir, žinoma, klaida, arba rinka analizuojama, o tada produktas pristatomas pilnu mastu – toks požiūris tikrai yra geresnis, vis dėlto jis vis dar kelia didelę riziką.

Tačiau galima daryti kitaip. Galite lėtai įeiti į rinką turėdami prototipą arba tiesiog paskelbdami apie produktą be jo. Šis metodas startupų aplinkoje žinomas kaip „faux door“ testas. Apie tai kalbėsime akimirką, nes net jei nuspręsite jį atlikti, pirmiausia turėtumėte pasinaudoti tradiciniais tyrimų metodais, tokiais kaip kiekybinė ir kokybinė analizė.

• 1 žingsnis. Ką turite žinoti apie rinką? Hipotezės

Norint ištirti rinką, reikia verslo hipotezės. Ir startuoliai paprastai neturi su tuo problemų, nes turi produktų idėjų. Tai reiškia, kad jie daugiau ar mažiau žino, ką nori daryti ir kam nori tai parduoti. Šiame etape vis dėlto neverta pernelyg prisirišti prie šios vizijos – galų gale, ji gali nepavykti. Taigi geriau tai vertinti kaip hipotezę, prielaidų rinkinį, kurį mes keisime, kai susisieksime su rinka.

Norint suformuluoti hipotezę, reikia rasti atsakymus į šiuos klausimus:

• Kokį produktą norime pristatyti į rinką?
• Kas yra mūsų tikslinė auditorija šiam produktui? Kas yra mūsų klientas?
• Kokia reikšminga ir skubi problema turi mūsų klientas?
• Kaip mūsų produktas sprendžia kliento problemą?
• Ar turime konkurentų rinkoje? Kokie jie? Kokia jų stiprybė?
• Kiek rinkos norime užimti?
• Ar rinka, į kurią norime patekti, auga, mažėja, ar jau kelerius metus išliko nepakitusi?

Pirmajame rinkos tyrimo etape bus naudinga:

• visi pramonės ataskaitos, nagrinėjančios tam tikros rinkos dydį ir būklę,
• konkurentų svetainės ir socialinė žiniasklaida, įskaitant klientų komentarus,
• pramonės žiniasklaida, kurioje galime rasti pareiškimų, nuomonių ir interviu su pramonės ekspertais,
• pramonės parodos, kuriose susitiksime su atitinkamų rinkų atstovais,
• ir, žinoma, interneto paieškos varikliai ir įrankiai, skirti matuoti raktinių žodžių populiarumą.
• 2 žingsnis. Pokalbiai su klientais ir ASK kampanija

Surinkus skaitinius duomenis apie rinką, būtina išeiti į lauką.

Nepaisant to, kad tai nebūtinai turi būti pažodžiui, nors tai visada yra gera galimybė. Bet kuriuo atveju reikia kalbėtis su potencialiais klientais. Tiesiogiai arba netiesiogiai. Ir pageidautina abu. Tiesioginiu kontaktu mes turime omenyje pokalbius vienas prieš vieną, o netiesioginiu – bet kokius standartizuotus tyrimus, tokius kaip apklausos.

Savo knygoje „Rinkodaros supratimas“ Artur Jabłoński ir Marek Piasek aprašė tai, ką jie pavadino „ASK kampanija“, tai yra klausimų uždavimo kampanija. Jos prielaidos yra paprastos.

• Klientai ne visada žino, ko nori.
• Todėl užduokite jiems protingus klausimus.

Kaip, kontekste „klientai ne visada žino, ko nori“, skamba protingi klausimai?

Tarkime, kad kuriate programinę įrangą. Galvojate ją parduoti kaip prenumeratos paslaugą (SaaS) arba kaip vienkartinį pirkimą pagal licenciją. Taigi galite paklausti savo potencialių klientų: „Ar norėtumėte naudoti mano programinę įrangą prenumeratos pagrindu už mažesnį mėnesinį mokestį, ar pirkti ją vieną kartą už šią ar tą sumą?

Bet galite paklausti ir kitaip, kaip siūlo Artur ir Marek. Mažiau tiesiogiai, pavyzdžiui: „Kaip jums patinka pasiekti programinę įrangą?“ Tarkime, atsakymas yra: „Kai man jos reikia.“ Dabar jūsų užduotis yra išsiaiškinti, kaip patenkinti tą poreikį. Galbūt nuspręsite imti mokestį iš savo klientų pagal „mokėk, kai naudoji“ modelį, o ne prenumeratos modelį.

Bet kuriuo atveju „Rinkodaros supratimo“ autoriai rekomenduoja klausti klientų apie jų problemas ir poreikius, o ne tiesiogiai apie pasiūlymus. Klientai gali žinoti savo iššūkius, bet ne visada, kaip juos išspręsti – čia ir atsiranda verslininkas. Šios informacijos rinkimas padeda sukurti geresnius produktus.

• 3 žingsnis. Atlikite faux door testą

Anksčiau minėjome, kad neverta remtis klientų pareiškimais, tokiais kaip „Tai puikus produktas, aš jį nusipirksiu, kai jis bus prieinamas“. Pareiškimas ir pirkimas yra dvi skirtingos dalykos. Todėl vietoj to, kad prašytumėte atsiliepimų, geriau pabandyti parduoti – net jei produktas dar nėra paruoštas. Tai yra faux door test metodo grožis – bandyti parduoti kažką, ko dar nesukūrėte. Kaip organizuoti tokį testą?

Paprastai tariant, mums reikia dviejų dalykų:

• Pristatymo puslapiai – tai puslapis, kuriame pristatome savo pasiūlą. Toks puslapis turi atrodyti realiai (jis iš tikrųjų turi būti realus), todėl jame turėtų būti produkto maketai, aprašymai ir, labai svarbu, „pirkti dabar“ mygtukas (arba panašus).
• Interneto srautas – tai potencialūs klientai, kurie aplankys svetainę, peržiūrės pasiūlą ir paspaus minėtą mygtuką, kad įsigytų produktą. Paspaudę jį, žinoma, jie nieko nepirks, nes produkto dar nėra, apie ką jie sužinos tik dabar. Jie taip pat sužinos, kad produktas bus prieinamas tam tikru laiku, ir galės prisijungti prie laukiančiųjų sąrašo, pateikdami savo el. pašto adresą.

Tai yra pagrindinė faux door test idėja. Po tokio eksperimento galėsime suskaičiuoti, kiek žmonių aplankė mūsų svetainę ir kiek iš jų paspaudė mygtuką. Tai leis mums įvertinti tikrą susidomėjimą mūsų produktu. Be to, mes kuriame el. pašto sąrašą testavimo metu būsimoms rinkodaros kampanijoms, kai mūsų produktas bus paruoštas.

Rinkos tyrimai prieš pristatant produktą – santrauka

Rinkos tyrimai yra vertingi įvairiais produkto kūrimo etapais. Ne tik vertinant rinkos potencialą, bet ir kuriant produktą. Būtent todėl startuolių aplinkoje tai prasideda nuo netobulų prototipų ir minimalių gyvybingų produktų (MVP). Kelyje renkami klientų atsiliepimai, o produktas modifikuojamas remiantis jų įžvalgomis, kol galiausiai jis įgauna norimą formą.

Jei jums patinka mūsų turinys, prisijunkite prie mūsų užimtų bičių bendruomenės Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.