Nėra leidžiama nuobodžiauti! Apie pasakojimus tiesiai iš Holivudo | Verslo strategijos #6

Pasakojimas rinkodaroje Volkswagen

Vaikas, apsirengęs Darth Vaderiu, įeina į svetainę. Jis bando panaudoti savo “jėgą”, kad pajudintų stacionarų dviratį, nustebintų nejudantį šunį ir pritrauktų sumuštinius. Deja, jo galios nepakanka… bet būtent tuo momentu. Kai jo tėvas po darbo įvažiuoja į kiemą su nauju Volkswagen Passat, vaikas bando dar kartą – šį kartą užvesti variklį. Na, jam pavyksta.

Šiuo kūrybiniu būdu prekės ženklas pristatė naują transporto priemonių seriją, aprūpintą nuotolinio variklio užvedimo funkcija. Tuo pačiu metu jie tai padarė per vieną minutę, pramogindami, remdamiesi popkultūra ir tiesiog perduodami informaciją apie save, nesakydami nė žodžio. Taip ir vyksta geras pasakojimas.

Žiūrėkite Super Bowl XLV – Darth Vader in Volkswagen TV Spot. Daugiau panašių pavyzdžių galite rasti tiesiog įvedę “Super Bowl Commercials” į savo naršyklę. Tai tikras informacijos lobynas. Pažvelkite ir įkvėpkite!

Bendri pasakojimo elementai

Ką galime išmokti apie pasakojimą analizuodami aukščiau pateiktą pavyzdį? Pastebėjome penkis elementus.

1. Herojus su tikslu – vaikas nori įgyvendinti svajonę turėti “galias”. Tikslas padeda žiūrovui identifikuotis su pagrindiniu veikėju – įsijausti į jo vaidmenį ir jausti tai, ką jis jaučia.
2. Obstakliai – kelyje yra kliūčių. Be kliūčių, herojų veiksmai būtų nuobodūs. Įsivaizduokite Harry Potterį be Voldemorto arba Luke’ą Skywalkerį be Vaderio. Nuobodu. Priešai ir kliūtys stumia herojų į priekį.
3. Emocijos – vaikas, apsirengęs Darth Vaderiu, priverčia mus ištirpti. Gerai pasirinkti konkrečią emociją, kurią norite sukelti savo istorijoje. Tam ir skirti kino ir literatūros žanrai. Komedijos pramogauja, siaubo filmai gąsdina ir t.t.
4. Netikėtumo elementas – Volkswagen atveju šis elementas yra reklamos pabaigoje.
5. Prekės ženklo įdėjimas – gali pasirodyti, kad kadangi mes naudojame pasakojimą rinkodaroje, istorijos herojus turėtų būti prekės ženklas arba jo produktas. Tai nėra tiesa. Tai retai būna. Šiame pavyzdyje prekės ženklas yra tik istorijos pasaulio elementas arba priemonė pasiekti tikslą.

Tris geros istorijos elementus

Istorijos sudarytos iš daugelio elementų. Bet šie trys turi būti kiekvienoje iš jų, kitaip nebus ką pasakoti.

Herojus

Herojus yra centrinė istorijos figūra. Tai yra personažas, į kurį koncentruojasi skaitytojas, žiūrovas ar klausytojas. Jų pagrindinė užduotis yra veikti ir pasiekti savo tikslus. Jei jie tiesiog sėdėtų nieko nedarydami, nebūtų ką žiūrėti. Tai būtų tiesiog nuobodu. O nuobodulys yra mirtinas istorijai. Būtent per herojaus veiksmus žiūrovas sužino apie istorijos pasaulį ir, svarbiausia, identifikuojasi su herojumi. Ir čia yra pirmasis didelis iššūkis pasakotojams. Kaip priversti žiūrovą, skaitytoją ar klausytoją identifikuotis su herojumi? Yra keli būdai. Paminėsime du.

1. Užduokite didelį tikslą herojui. Kiekvienas turi tam tikrų poreikių – jaustis saugiai, būti mylimam, save realizuoti ir t.t. Tikslai, kita vertus, yra šių poreikių išraiškos. Pavyzdžiui, Harry Potterio tikslas buvo nužudyti Lordą Voldemortą. Jei jis to nebūtų padaręs, jis pats būtų miręs ir leido magijos pasauliui būti valdoma burtininko. Istorijoje herojus ir jo draugai nuolat yra mirtiname pavojuje. Taigi, nėra galimybės jaustis saugiai. Harry turi siekti saugumo.
2. Padarykite herojų neteisingai vertinamą. Prisiminkite, kaip trys berniukai ant dviračių persekiojo mažą Forrestą Gumpą, mėtydami akmenis? Ir prisiminkite, kad Forrestas negalėjo bėgti, nes turėjo kojas tvirtinančias ortopedines priemones? Jis buvo persekiojamas. Jis kovojo pralaimėjimo mūšyje. Ir tada jūs pradėjote jį palaikyti ir kartoti po mažos Jenny “Bėk Forrestai, bėk”. Normalu palaikyti silpną – už Forrestą, už Rocky, už Neo ir t.t.

Priešas

Herojus turi būti toks pat įdomus, kaip ir problema, su kuria jis turi susidurti. Ir kad problema būtų įdomi, herojui reikia priešo – kažko stipraus, galingo ir geresnio už patį herojų. Iš tikrųjų, priešas turi būti pakankamai stiprus, kad sukeltų istorijos auditorijos abejonių dėl herojaus sėkmės. Tai sukelia mūsų smalsumą.

Bet kokiu atveju, pažvelkime į populiarius pavyzdžius. Lordas Voldemortas buvo galingiausias burtininkas visų laikų. Darth Vaderis buvo tas, kuris turėjo atkurti pusiausvyrą galaktikoje, bet perėjo į tamsiąją pusę. O Ivanas Drago buvo rusiška žudymo mašina, kuriai buvo daug galingesnė už Rocky Balboa.

Konfliktas

Kai herojus nori kažko, o priešas stovi jam kelyje, turime konfliktą. Tai nebūtinai turi būti mūšis iki mirties. Bet kuriuo atveju konfliktas turi būti įdomus ir įtikinamas. O ką tai reiškia?

Mūsų nuomone, niekas to geriau nepaaiškino nei Corey Mandell, amerikiečių scenaristas, dirbęs su tokiais žvaigždėmis kaip Johnas Travolta ir Ridley Scottas. Viename iš savo interviu jis papasakojo tokią istoriją.

“Pamokos viduryje mokytojas gauna skambutį, kad jo brolis pateko į avariją, ir jei mokytojas per 20 minučių neatvyks į ligoninę paaukoti kraujo, brolis mirs. Žinoma, mokytojas meta viską ir skuba link išėjimo.”

Ar yra kas nors, kas gali jį sustabdyti? Pažvelkime į tris variantus.

• Variantas 1: Kėdė. Ar tai problema? Visai ne. Jis aplenks ją ir tiesiog išeis.
• Variantas 2: Studentas. “Nesitrauk! Lik ir užbaik paskaitą, noriu klausytis.” Ar tai problema? Vėlgi, ne. Jo brolio gyvenimas svarbesnis už pamoką.
• Variantas 3: Ginklai. Studentas kambario gale išsitraukia ginklą ir nukreipia jį į mokytoją. “Priartėk prie durų ir aš tave nušausiu. Tegul tavo brolis miršta. Aš jo nekenčiu.” Ką darys mokytojas? Niekas nežino. Ir tai įdomu.

Tai yra įtikinamas konfliktas. Žiūrėkite nemokamą pasakojimo struktūros mokymą Corey Mandell.

Kaip daryti pasakojimą? Patarimai iš Holivudo

Mūsų nuomone, geriausi pasakotojai yra Holivude ir rašo scenarijus filmams ir TV serialams. Ir jei norite išmokti pasakojimo, mokykitės iš geriausių. Todėl mes sudarėme naudingų patarimų rinkinį žemiau. Pažvelkime į juos.

Patarimas 1. Pradėkite nuo Glenn Gers’ 6 esminių klausimų

Prieš rašydami istoriją, turite ją sugalvoti. O kad sugalvotumėte istoriją, jums reikia idėjų. Bet kur gauti gerų idėjų? Tai ne klausimas, kur, o kaip. Kaip jų gauti? Nėra geresnio būdo nei užduoti sau klausimus. Bent jau taip mano Glenn Gers, kuris parašė scenarijų filmui “Fracture”, kuriame vaidina Anthony Hopkins ir Ryan Gosling.

Štai kodėl, kai jis pradeda rašyti, jis visada pradeda užduodamas sau šiuos šešis klausimus. Atsakymai į juos leidžia jam apibrėžti visą istoriją, gauti bendrą idėją, kaip ji vyks. Ir tai yra geras pradžia. Klausimai yra:

1. Apie ką tai?
2. Ko jie nori?
3. Kodėl jie negali to gauti?
4. Ką jie dėl to daro?
5. Kodėl tai neveikia?
6. Kaip tai baigiasi?

Štai vaizdo įrašas, kuriame Glenn Gers aptaria aukščiau pateiktus klausimus: Pasakojimas: 6 esminiai klausimai

Patarimas 2. Struktūruokite savo istoriją

Kai turite pradinį istorijos planą, anksčiau ar vėliau jums reikės struktūros, kuri padarys istoriją įdomią žiūrovui. O kalbant apie struktūrą, mes turime omenyje, kaip pasakojama istorija ir kokia tvarka pateikiami įvykiai. Čia vėl bus naudinga žinoti vadinamąjį monomytą, tai yra etapus, kuriuos mitiniai herojai išgyveno savo istorijose.

Šia tema buvo parašyta knygų. Dvi iš jų vertos perskaityti – “Herojus su tūkstančiu veidų” (Joseph Campbell) ir “Rašytojo kelionė. Mitinės struktūros rašytojams” (Christopher Vogler). Pastaroji yra modernesnė, todėl cituosime joje pateiktą istorijos struktūrą. Beje, Žvaigždžių karai daugiausia pasakojami per šios struktūros prizmę:

• Įprastas pasaulis – herojus pradeda savo kelionę savo įprastame pasaulyje. “Įprastas” reiškia skirtingus dalykus kiekvienam, pavyzdžiui, kareiviui tai yra tranšėjos, benamiui – purvinos Niujorko gatvės.
• Nuotykio kvietimas – tam tikru momentu kažkas nutraukia herojaus normalų gyvenimą ir jis gauna “kvietimą” prisijungti prie ekspedicijos. Pavyzdžiui, Harry Potteris tiesiogiai gavo kvietimą – laišką iš Hogvorts.
• Nuotykio kvietimo atsisakymas – Iš pradžių herojus nėra pasiruošęs pereiti į nežinomybę, todėl jis priešinasi. Jis mieliau liktų namuose.
• Mentoriaus susitikimas – tačiau jie susitinka su mentoriumi, kuris sako jiems palikti urvą ir pradėti savo kelionę. Jie taip pat suteikia jam išteklių – Luke Skywalkeris gavo savo tėvo šviesos kardą iš Obi-Wan Kenobi.
• Peržengti slenkstį – herojus leidžiasi į kelionę, peržengdamas ribą tarp pažįstamo ir nežinomo pasaulio. Filmuose tai paprastai yra ta vieta, kur prasideda pagrindinė veiksmo dalis – “kažkas nutinka”.
• Išbandymai, sąjungininkai ir priešai – patekęs į naują pasaulį, herojus sužino apie jį, susiranda draugų ir susiduria su pirmaisiais priešais, ir mes sužinome, kokios taisyklės ten galioja.
• Prieiga – čia įtampa kyla. Herojus supranta, kad jis yra pavojuje. Jis tuoj susitiks su priešu.
• Kančia – herojus susiduria su sunkumais, kurie atrodo neįveikiami. Laimei, jis iš anksto gavo žinių iš savo mentoriaus, todėl juos įveikia.
• Apdovanojimas – herojus patiria simbolinę mirtį, bet nugalėja savo priešus.
• Kelias atgal – herojus pradeda grįžti į savo įprastą pasaulį. Tai laikas apmąstyti ir apibendrinti gautą išmintį.
• Prikėlimas – herojus atsibunda su nauja sąmone. Tai, ką jis patyrė iki šiol, labai jį pakeitė.
• Grįžimas su eliksyru – herojus grįžo į savo įprastą gyvenimą. Nors aplinka nepasikeitė, jis jau yra kitoks.

Patarimas 3. Pasinaudokite Pixar patirtimi

Jei žiūrėjote Žaislų istoriją, tikriausiai žinote, kad už jos gamybos stovi viena iš geriausių filmų studijų pasaulyje – Pixar. Ir tarp jos darbuotojų yra Emma Coats, kuri kadaise pasidalino “22 pasakojimo taisyklėmis iš Pixar” Twitter’yje. Mes pateikėme tas taisykles žemiau.

1. Jūs žavitės personažu už bandymus labiau nei už jų sėkmes.
2. Turite atsižvelgti į tai, kas jums, kaip auditorijai, yra įdomu, o ne į tai, kas yra smagu daryti kaip rašytojui. Tai gali būti labai skirtinga.
3. Temos siekimas yra svarbus, bet jūs nematysite, apie ką iš tikrųjų yra istorija, kol nebūsite jos pabaigoje. Dabar perrašykite.
4. Istorijos stuburas: Kartą buvo __. Kiekvieną dieną, __. Vieną dieną __. Dėl to, __. Dėl to, __. Kol galiausiai __.
5. Supaprastinkite. Susitelkite. Sujunkite personažus. Išvengti aplinkkelių. Jūs jausitės, kad prarandate vertingus dalykus, bet tai jus išlaisvina.
6. Kuo jūsų personažas yra geras, su kuo jis jaučiasi patogiai? Meskite jam priešingybę. Iššūkis jam. Priverskite jį reaguoti.
7. Suformuluokite savo pabaigą prieš sugalvodami vidurį. Pabaigos yra sunkios, pasirūpinkite, kad jūsų veiktų iš anksto.
8. Užbaikite savo istoriją, net jei ji nėra tobula. Idealiame pasaulyje turite abu, bet judėkite toliau ir kitą kartą padarykite geriau.
9. Kai esate užstrigę, sudarykite sąrašą, kas nesitiks toliau. Dažnai medžiaga, kuri padės jums išsivaduoti, pasirodys.
10. Išskirkite jums patinkančias istorijas. Tai, kas jums jose patinka, yra jūsų dalis. Turite tai atpažinti, prieš galėdami tai panaudoti.
11. Užrašymas leidžia jums pradėti taisyti. Jei tai lieka jūsų galvoje, tik idėja, niekada to nepasidalinsite su niekuo.
12. Atmeskite pirmą dalyką, kuris ateina į galvą. Ir antrą, trečią, ketvirtą… išmeskite akivaizdžius. Tada nustebinkite save.
13. Duokite savo personažams nuomones. Pasyvūs / formuojami gali atrodyti patrauklūs rašant, bet tai yra nuodai auditorijai.
14. Kodėl turite pasakoti šią istoriją? Koks įsitikinimas dega jumyse, kurį jūsų istorija maitina? Tai yra jos širdis.
15. Jei būtumėte savo personažas, šioje situacijoje, kaip jaustumėtės? Sąžiningumas suteikia patikimumo neįtikėtiniems atvejams.
16. Kokie yra lažybos? Duokite mums priežastį palaikyti personažą. Kas nutiks, jei jie nepasiseks? Sukraukite šansus prieš juos.
17. Nėra prarasto darbo. Jei tai neveikia, paleiskite ir judėkite toliau – tai vėl sugrįš ir bus naudinga vėliau.
18. Turite pažinti save: skirtumą tarp geriausio pasiekimo ir kankinimosi. Istorija yra testavimas, o ne tobulinimas.
19. Coincidences, kad personažai patektų į bėdą, yra puikūs. Coincidences, kad jie iš jos išeitų, yra apgaulė.
20. Pratimai: paimkite nepatinkančių filmų statybinius blokus. Kaip juos pertvarkyti į tai, kas jums patinka?
21. Turite identifikuotis su savo situacija ir personažais. Negalite tiesiog rašyti “šaunu”. Kas priverstų jus elgtis taip?
22. Kokia jūsų istorijos esmė? Ekonomiškiausias jos pasakojimas? Jei tai žinote, galite iš to plėsti.

Vienas (akivaizdus) taisyklė

Galiausiai verta suprasti vieną dalyką. Pasakojimo pasaulyje viskas leidžiama – išskyrus nuobodulį. Kai nuobodulys įsiskverbia, televizoriai išsijungia, o su jais ir prekės ženklų viltis, kad jų istorijos bus išgirstos.

Jei jums patinka mūsų turinys, prisijunkite prie mūsų užimtų bičių bendruomenės Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.