Prekės ženklo strategijos supratimas. Praktiniai patarimai | Verslo strategijos #16

Kas yra prekės ženklo strategija?

Prekės ženklo strategija gali būti apibrėžta įvairiais būdais, tačiau viena iš apibrėžimų yra ta, kad prekės ženklo strategija tarnauja kaip kelrodis, nurodantis, kaip prekės ženklas siekia būti suvokiamas rinkoje. Ji formuoja prekės ženklo tapatybę, įvaizdį ir pageidaujamą pozicionavimą. Tai apima jo misiją, viziją ir vertybes, taip pat atsižvelgia į verslo tikslus, vartotojų poreikius ir unikalius pardavimo taškus, kurie išskiria įmonę iš konkurentų. Taigi, tai skamba gana panašiai į verslo strategiją ar komunikacijos strategiją. Tačiau tai yra trys skirtingos strategijos, nors jos yra susijusios ir tarpusavyje susijusios. Todėl, kad geriau suprastume prekės ženklo strategiją, pažvelkime į skirtumus tarp jų.

Prekės ženklo strategija ir verslo bei komunikacijos strategija

Pradėkime nuo šios teiginio:

Kol verslo strategija apibrėžia bendruosius įmonės tikslus ir kryptis, o komunikacijos strategija orientuojasi į efektyvų informacijos apie prekės ženklą perdavimą, prekės ženklo strategija eina toliau ir koncentruojasi į savo tapatybės ir įvaizdžio kūrimą. Taigi ji yra tarp verslo strategijos ir komunikacijos strategijos.

1. Verslo strategija
2. Prekės ženklo strategija
3. Komunikacijos strategija

Žemiau pateikiame pagrindinius skirtumus tarp jų.

Prekės ženklo strategijos elementai

Norėdami užbaigti aukščiau pateiktą apibrėžimą, sutelkime dėmesį į prekės ženklo strategijos elementus. Taigi, ką ji turėtų apimti? Pirmiausia penkis žemiau aprašytus punktus.

Misija, vizija, vertybės

Nors jau rašėme apie misiją, viziją ir vertybes (straipsnį galite rasti čia), leiskite trumpai priminti, kas tai yra. Prekės ženklo misija apibrėžia įmonės tikslą – ką ji daro ir kam tai daro. Vizija, kita vertus, orientuojasi į ilgalaikį įmonės vystymąsi – kur norime būti po x metų ir kokią pasaulį norime sukurti. Ji yra aspiracinio pobūdžio. Ji skirta motyvuoti. O tada turime vertybes.

Vertybės yra principai ir įsitikinimai, kuriais organizacijos priima visus savo verslo sprendimus. Pavyzdžiui, Nike prekės ženklo misija yra įkvėpti sportininkus geriau pasirodyti. „Google“ vizija yra padaryti informaciją lengvai prieinamą – kad visi galėtų ją pasiekti. O „Apple“ vertybės apima „kūrybiškumą“ ir „inovacijas“ – pastaroji yra neatskiriama jos produktų dalis.

Praktikoje

Norėdami apibrėžti savo įmonės misiją, viziją ir vertybes:

• Būkite konkretūs. Įsitikinkite, kad misija, vizija ir vertybės yra aiškios kitiems, pvz., klientams ir darbuotojams – kad niekas neturėtų abejonių dėl „kas čia vyksta“.
• Įtraukite misiją, viziją ir vertybes į kasdienį gyvenimą. Jei jūsų organizacija nežengia savo misijos, vizijos ir vertybių, tuomet greičiausiai turite kitą (neįsisąmonintą) misiją, viziją ir vertybes.
• Būkite nuoseklūs. Nors operatyviniai ir taktiniai tikslai gali keistis, misija, vizija ir vertybės turėtų likti pastovios. Jos yra širdis įmonės veiklos.

Pozicionavimas

Prekės ženklo pozicionavimas yra apie tai, kaip įmonė turėtų būti suvokiama klientų – su kuo ji turėtų būti siejama? Tai leidžia vartotojams pozicionuoti ją kažkur rinkoje, palyginti su konkurentais ir pastebėti skirtumus.

Milka, pavyzdžiui, yra siejama su švelnumu. „Volvo“ jau daugelį metų kuria savo poziciją kaip saugių automobilių gamintojas. „Starbucks“, kita vertus, kuria savo kavinių įvaizdį kaip vietas, kur galima ateiti ir pasimėgauti puodeliu kavos malonioje atmosferoje.

Praktikoje

Norėdami nustatyti savo poziciją rinkoje:

1. Supraskite savo tikslinę auditoriją. Žinokite savo klientų poreikius, pageidavimus ir lūkesčius.
2. Tada nustatykite savo unikalius bruožus ir privalumus, kurių jūsų konkurentai nesiūlo, o jūs siūlote. Kurkite emocinius asociacijas.
3. Tada užtikrinkite nuoseklią, koherentišką komunikaciją. Leiskite kiekvienam rinkodaros pranešimui atspindėti vertę ar emociją, kurią norite, kad jūsų auditorija siejtų su jumis.

Komunikacija

Prekės ženklo strategijos lygmenyje „komunikacija“ apibrėžia komunikacijos būdą ir rėmus – ir todėl atsako į tokius klausimus: su kuo mes bendrausime? Per kuriuos kanalus? Kaip mes bendrausime? Kokias vertybes mes komunikuosime? Kaip dažnai mes bendrausime?

Pasižiūrėkime į pavyzdį – „Coca-Cola“. Ką ši prekės ženklas daro daugelį metų? Ji vykdo reklamos kampanijas, kurios ne tik reklamuoja savo saldų gėrimą, bet ir rodo jį konkrečiose aplinkose – šeimos stalo, Kūčių vakarą, gimtadienio šventėse ir pan. Bet kuriuo atveju, socialinėse situacijose – daugiausia šeimos ir socialiniuose susibūrimuose.

Praktikoje

Norėdami nustatyti savo prekės ženklo komunikacijos stilių:

1. Pasirinkite vertybes ir privalumus, kuriuos norite reguliariai komunikuoti – apsirenkite juos šūkiu.
2. Tada pasirinkite tinkamus komunikacijos kanalus. Pirmiausia paklauskite savęs, kur yra jūsų auditorija, o tada pradėkite būti ten.
3. Įsitraukite į dvišalę komunikaciją – rinkite atsiliepimus iš aplinkos ir reaguokite.

Vizualinė tapatybė

Logotipas, spalvos ir šriftai yra tik keletas vizualinės tapatybės elementų. Kitaip tariant, vizualinė tapatybė yra grafinių elementų rinkinys, skirtas atstovauti prekės ženklui ir atspindėti jo dvasią. Tuo pačiu metu jie turėtų sukelti asociacijas su juo.

Violetinė? Milka. Mėlyna? Facebook. Auksinės arkos raudoname fone? McDonald’s. Ir taip toliau, be galo. Pavyzdžiui, „Apple“ pasirinko paprastą, minimalistinį įkandimo obuolio logotipą. Įdomu, kad šios įmonės logotipas ne visada buvo toks paprastas.

Praktikoje

Norėdami pasirinkti vizualinę tapatybę savo įmonei:

• Suprojektuokite nuoseklų logotipą – leiskite jam būti paprastam ir lengvai įsimenamam.
• Pasirinkite tinkamas spalvas. Spalvos sukelia emocijas. Kokias emocijas norite sukelti?
• Nuosekliai naudokite tuos pačius grafinius elementus. Visur. Visuose medžiagose – nuo svetainės iki lankstinukų.

Prekės ženklo valdymas

Prekės ženklo valdymas apima visų veiklų, susijusių su prekės ženklo kūrimu, išlaikymu ir plėtra, planavimą ir koordinavimą. Nuo misijos, vizijos ir vertybių apibrėžimo, per vizualinės tapatybės pasirinkimą, iki prekės ženklo žinomumo tyrimo.

Pavyzdžiui, „Disney“ veikloje galite matyti nuoseklumą kuriant prekės ženklą, kuris orientuojasi į stiprius IP – „Disney“ turi teises į Mikį Mausą (bent jau šiuolaikinę versiją) ir „Star Wars“ visatą. „Apple“ dominuoja vartotojų elektronikos pasaulyje – ji pradėjo nuo nešiojamųjų kompiuterių ir dabar taip pat gamina VR ausines. „BMW“ ir toliau išlaiko savo poziciją kaip premijinė prekės ženklas.

Praktikoje

Norėdami geriau valdyti savo prekės ženklo strategiją:

• Aiškiai apibrėžkite tikslus, kuriuos norite pasiekti per prekės ženklo valdymą, ir vertybes, kurias norite perduoti klientams.
• Parengite nuoseklų veiksmų planą, apimantį tiek prekės ženklo identifikavimą, tiek komunikacijos strategiją, kad sukurtumėte pageidaujamą įvaizdį.
• Reguliariai stebėkite prekės ženklo valdymo veiklos efektyvumą – apie tai dar grįšime vėliau.

Geriausios praktikos – kaip sukurti prekės ženklo strategiją?

Kalbėdami apie prekės ženklo strategijos elementus, jau daugiausia aptarėme geras praktikas, susijusias su tokios strategijos kūrimo procesu. Dabar sutelkime dėmesį į tris papildomus punktus.

1. Nesiremkite vien intuicija; atlikite rinkos tyrimus. Išsamus rinkos, konkurencijos ir tikslinės auditorijos analizė leidžia geriau suprasti įmonės aplinką ir klientų poreikius. Rinkos tyrimai suteikia konkrečius duomenis ir įžvalgas. Taigi, tyrinėkite rinką. Kaip? Geriausia pasamdyti tyrimų agentūrą. Tačiau, jei jūsų biudžetas ribotas, pasinaudokite nemokamais šaltiniais, kurie yra prieinami internete.
2. Raskite savo USP. USP, kuris reiškia Unikalią Pardavimo Pasiūlymą, yra jūsų pasiūlymo bruožas, kuris privers klientus pasirinkti jus, o ne konkurenciją. Tai nėra reklama, mažesnės kainos ar bet kas lengvai imituojama ar kopijuojama. Ieškokite savo USP, ir jums bus lengviau kurti komunikaciją aplink savo prekės ženklą.
3. Galvokite ilgalaikėje perspektyvoje. Prekės ženklo strategija nėra apie verslo rezultatus ir tikslus, kuriuos pasieksite per metus ar du. Tai yra apie ilgalaikę viziją, kuri suteiks kryptį jūsų organizacijai, matomą per 50–100 metų.

Šalia pastaba

Prekės ženklo strategijos darbo rezultatas turėtų būti rašytinis dokumentas. Kodėl?

Suprasite savo motyvaciją

Dokumentuodami savo prekės ženklo strategiją, galite aiškiai apibrėžti savo įmonės tikslus, vertybes ir misiją – padarydami visus savo tikslus labiau apčiuopiamus. Be to, visada galite grįžti prie rašytinio dokumento ir, abejojant, priimti sprendimą remdamiesi ilgalaike ateities vizija.

Parodysite dokumentą komandos nariams

Turėdami rašytinę prekės ženklo strategiją, visi komandos nariai gali suprasti įmonės tikslus ir žingsnius, reikalingus jiems pasiekti. Tai leidžia visiems darbuotojams dirbti pagal nustatytą kryptį ir vertybes.

Žinosite, ką matuoti

Dokumentuota prekės ženklo strategija tarnauja kaip etalonas vertinant rinkodaros pastangų efektyvumą ir stebint pažangą siekiant nustatytų tikslų. Todėl ji leidžia realiu laiku analizuoti rezultatus ir pritaikyti strategiją keičiantis aplinkybėms.

Kaip išmatuoti prekės ženklo strategijos efektyvumą?

Kadangi kalbame apie rezultatų matavimą, panagrinėkime tai išsamiau. Žemiau rasite išsamią informaciją apie pagrindinius veiklos rodiklius (KPI), kuriuos naudinga reguliariai stebėti, kai įgyvendinate strategiją.

Prekės ženklo žinomumas

Norint įvertinti rinkodaros pastangų efektyvumą didinant prekės ženklo žinomumą, verta naudoti įvairių tipų apklausas – tiek internetu, tiek telefonu. Tokias apklausas galima perduoti tyrimų įmonėms.

Klientų lojalumas

Norint stebėti klientų lojalumą, naudingi klientų santykių valdymo (CRM) įrankiai, skirti stebėti klientų veiklą ir analizuoti jų pirkimų istoriją. Analizuodami šiuos duomenis, galite nustatyti savo vertingiausius klientus ir sukurti strategiją, kaip su jais kurti santykius.

Klientų įsitraukimo rodiklis

Socialinės žiniasklaidos stebėjimo ir internetinių duomenų analizės įrankiai yra būtini vertinant klientų įsitraukimą į sąveiką su prekės ženklu. Analizuodami komentarų, pasidalijimų skaičių ir laiką, praleistą svetainėje, galite nustatyti, kaip efektyviai prekės ženklas įtraukia savo klientus.

Pardavimų augimas

Pardavimų augimą galima stebėti naudojant pardavimų duomenų analizės įrankius. Pavyzdžiui, internetinėje parduotuvėje analizuojant klientų elgseną svetainėje galima nustatyti sritis, kuriose pirkimo procesą galima patobulinti, potencialiai padidinant pajamas.

Klientų pasitenkinimo vertinimas

Norint įvertinti klientų pasitenkinimo lygį, vertinga reguliariai atlikti klientų pasitenkinimo apklausas, kurios padės sužinoti, kas jūsų klientams yra svarbiausia.

Jei jums patinka mūsų turinys, prisijunkite prie mūsų užimtų bičių bendruomenės Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.

Verslo strategija	Ji orientuojasi į įmonės verslo tikslų, tokių kaip pajamų augimas, pelnas ir rinkos dalis, pasiekimą. Ji nustato bendrą įmonės kryptį, tokią kaip pramonės ir klientų segmento pasirinkimas ir pan. Ji apima sprendimus dėl produktų ar paslaugų, kainodaros, platinimo ir reklamos.
Prekės ženklo strategija	Ji orientuojasi į prekės ženklo tapatybės, įvaizdžio ir vertybių kūrimą klientų akyse. Ji nustato, kaip įmonė turėtų būti suvokiama klientų ir kaip ji turėtų išsiskirti rinkoje, palyginti su konkurentais. Ji apima prekės ženklo misijos, vizijos ir vertybių apibrėžimą.
Komunikacijos strategija	Ji orientuojasi į efektyvių būdų, kaip bendrauti su klientais, planavimą, įgyvendinimą ir stebėjimą. Ji apima tinkamų komunikacijos kanalų pasirinkimą ir nuoseklaus prekės ženklo pranešimo palaikymą. Ji siekia padidinti prekės ženklo žinomumą, kurti pasitikėjimą ir klientų lojalumą bei palaikyti pardavimus.