Naujas klientas ar didesnė kaina? Kelios mintys apie kainodarą | Verslo strategijos #5

Įvadas

Kaina yra svarbus, tačiau dažnai nepastebimas pasiūlymo elementas. Tačiau ji yra labai svarbi kuriant įmonės vertę. Kevin Hale, buvęs prestižinio Y Combinator startuolių akceleratoriaus programos partneris, vienoje iš savo prezentacijų teigė, kad yra trys būdai, kuriais įmonės gali augti. Šie būdai yra naujų klientų pritraukimas, esamų klientų išlaikymas ir atsiskaitymo su jais būdas.

Kuri iš jų yra efektyviausia? Iš pirmo žvilgsnio atrodytų, kad greičiausiai augančios įmonės yra tos, kurios pritraukia daugiau klientų. Tačiau 500 SaaS įmonių tyrimas rodo, kad tai nėra tiesa.

Kevin Hale mano, kad jei jūs išleisite 1% daugiau naujų klientų pritraukimui, pamatysite 3.32% grąžą iš šios investicijos. Jei statysite ant klientų išlaikymo, grąža padidės iki 6.7%. Kita vertus, jei nuspręsite optimizuoti savo kainodarą ir tai, kaip apmokestinate savo klientus, grąža šoktelės iki 12.7%. Štai kodėl kainodara yra tokia svarbi bet kurioje verslo srityje. Taigi paaiškinkime, kas yra kainodara ir kaip ją galite naudoti savo įmonės augimui.

Kas yra kainodaros politika?

Kainodaros politika yra niekas kitas, kaip strategija nustatyti kainas produktams ir paslaugoms. Kitaip tariant, tai yra veiksmų rinkinys, per kurį verslo savininkai gali nustatyti siūlomų kainų lygį, kaip jos nustatomos ir nuolaidų suteikimo taisykles.

Kaip jau žinote iš įvado, kainodaros politika prisideda prie bendro įmonės augimo. Ir tai įmanoma, nes rūpinantis savo kainų sąrašu pasiekiami trys svarbūs tikslai.

1. Pelno maksimizavimas

   Kainodaros politikos tiesiogiai veikia įmonės pelningumą. Pažvelkime į greito maisto restoranų tinklą McDonald’s. Per savo „vertės meniu“ McDonald’s burgeriai tapo patraukliai įkainoti ir prieinami masėms visame pasaulyje. Tai tikrai buvo vienas iš strateginių elementų, padėjusių šiai JAV įmonei pasiekti masto ekonomiją ir prisidėti prie didesnio pelno.

2. Rinkos dalies didinimas

   Kainodara gali padėti įmonėms pasiekti naujas klientų grupes ir padidinti bendrą rinkos dalį. Pavyzdžiui, GetResponse, lenkų el. pašto rinkodaros įmonė, siūlo savo platformą su keliais kainodaros variantais, kad atitiktų savo klientų poreikius. Panaši praktika matoma daugelyje kitų pramonės šakų, pavyzdžiui, automobilių pramonėje. Mercedes, pavyzdžiui, siūlo sportinius ir prabangius automobilius, be standartinių ir brangių keleivinių automobilių – žr. AMG ir Maybach.

3. Prekės ženklo įvaizdžio kūrimas

   Kainodara taip pat naudojama prekės ženklo pozicionavimui rinkoje. Apple, pavyzdžiui, sėkmingai naudoja šį mechanizmą, parduodama tiek nešiojamuosius kompiuterius, tiek išmaniuosius telefonus už didesnę kainą nei jos konkurentai. Dėl to JAV technologijų milžinas yra suvokiamas kaip premijinė prekė, kas efektyvu siekiant pasiekti turtingesnius klientus. Ar tai atsispindi verslo rezultatuose? Taip. 2022 metų ketvirtąjį ketvirtį Apple dalis pasaulinėje išmaniųjų telefonų pardavimų rinkoje buvo net 24.1%.

Kainodaros strategijų tipai

Kaip jau žinote, kokius tikslus galite pasiekti tinkamai pasirinkdami kainodaros politiką savo produktams ar paslaugoms, dabar pažvelkime į kainodaros strategijų tipus. Yra keletas jų. Tačiau mes sutelksime dėmesį į tris pagrindines, būtent žemų kainų strategiją, neutralios kainodaros strategiją ir aukštų kainų strategiją.

1. Žemų kainų strategija

   Ši strategija apima produktų ar paslaugų siūlymą už mažesnes kainas nei konkurencija. Premisa yra paprasta: jei aš siūlau klientams tą patį gerą produktą kaip ir mano konkurentai, bet už mažesnę kainą, tuomet klientai ateis pas mane ir pirks iš manęs. Tai dažnai yra teisingas prielaida. Ar tai visada? Ne. Pažvelkime, kada ją naudoti.

   • Kada naudoti žemų kainų strategiją? Kai norite greitai patekti į rinką ir dominuoti savo konkurentus. Mažos kainos pritraukia vartotojus, ypač kai kalbama apie greitai judančius produktus arba kai rinka yra perpildyta panašiais produktais ar paslaugomis.
   • Kada nenaudoti žemų kainų strategijos? Mažos kainos geriau veikia parduodant produktus nei paslaugas – paslauga turi būti atlikta, o tai užtrunka laiko. Be to, tai nėra gera strategija, jei norite pasiekti klientus su giliomis kišenėmis ir sukurti premijinį prekės ženklo įvaizdį – čia vertė yra svarbi.

   Be to, nustatyti mažas kainas yra klaida, jei tai darote vien dėl baimės dėl kliento reakcijos į didesnę kainą. Pradedantys verslininkai dažnai patenka į šią spąstus. Vienas pavyzdys yra buvęs Google ir Twitter darbuotojas, Larry Gadea, kuris dabar valdo Envoy, startuolį, siūlantį platformą, padedančią kitoms įmonėms registruoti lankytojus savo biuruose.

   Bet kuriuo atveju, kai Larry Gadea pradėjo šį verslą, jis nusprendė, kad mėnesinis prieigos prie jo sistemos mokestis klientams kainuos 20 USD už vietą, kurioje ta sistema buvo įdiegta. Su šiuo įsitikinimu galvoje jis susitiko su savo potencialiu klientu – dideliu viešbučių tinklu.

   Kai Larry Gadea potencialus klientas išreiškė susidomėjimą bendradarbiavimu su Envoy ir paklausė apie kainą, Gadea greitai atsakė: „20 USD“, tada pagalvojo ir pataisė save: „Atsiprašau, turėjau omenyje 200 USD.“ Klientas sutiko be dvejonių.

   Menlo Ventures, kuris papasakojo šią istoriją savo tinklaraštyje, teigė, kad tuo metu Gadea išmoko svarbią pamoką. Būtent, kad kainos padidinimas net 10 kartų nepašalina pardavimo. Taigi verta du kartus pagalvoti prieš suteikiant klientui per mažą kainą.

2. Neutralios kainodaros strategija

   Neutralios kainodaros strategijos esmė yra įsitikinimas, kad produktai ir paslaugos turėtų būti siūlomi už kainas, panašias į konkurentų. Įmonės, laikydamosi šios strategijos, nekonkuruoja kainomis. Vietoj to, jos ieško pridėtinės vertės, kuri jas išskiria iš konkurencijos.

   • Kada naudoti neutralios kainodaros strategiją? Kai norite išvengti kainų karo ir sukurti konkurencinį pranašumą suprasdami savo klientų poreikius ir savo sprendimo vertę.
   • Kada nenaudoti neutralios kainodaros strategijos? Neutralios kainos gali neveikti dinamiškai besikeičiančiose rinkose, kai gamybos kaštai plačiai svyruoja, ir kai pardavimus veikia sezoniniai veiksniai.
3. Aukštų kainų strategija

   Aukštų kainų strategija apima produktų ar paslaugų siūlymą už kainas, kurios yra daug didesnės nei konkurentų. Įmonės, naudojančios šią strategiją, siekia pasiekti didesnius pelno maržus, sutelkdamos dėmesį į klientus, kurie yra pasirengę mokėti daugiau už išskirtinę kokybę ar vertę. Aukštų kainų strategijoje galime išskirti dvi taktikas:

   • Melžimo strategija – tai yra nauda iš rinkos segmento, kuris vertina kokybę, išskirtinumą ar inovacijas.
   • Prestižinė kainodara – ji žengia dar toliau ir remiasi prabangos ir prestižo įvaizdžio kūrimu. Ji remiasi socialiniu statusu.
4. Abiejų taktikų naudojimas:
   • Kada naudoti aukštų kainų strategiją? Kai norime sukurti premijinį prekės ženklą arba prabangų prekės ženklą. Tada nustatant kainas aukštu lygiu veikia produkto ar paslaugos suvokimą ir pritraukia klientus su didelėmis piniginėmis.
   • Kada nenaudoti aukštų kainų strategijos? Kai norime pasiekti masto ekonomiją, kurią supranta didelis klientų skaičius. Nėra abejonių, kad didelės kainos yra kliūtis daugumai klientų. Su tokiomis kainomis nepasieksite masių.

Kainodaros metodai

Pereikime prie to, kaip galime spręsti kainodaros klausimus. Čia bus naudingi trys metodai. Pirmasis remiasi kaštais, antrasis – konkurentų kainomis, o trečiasis – verte.

1. Kainodara pagal kaštus

   Kainodara pagal kaštus apima produkto ar paslaugos gamybos ir platinimo kaštų analizę ir kainos nustatymą, kuri ne tik padengia visus kaštus, bet ir pasiekia numatytą pelno maržą. Norint ją naudoti, atlikite šiuos veiksmus:

   1 žingsnis. Nustatykite gamybos kaštus. Svarbiausias žingsnis yra tiksliai nustatyti visus kaštus, susijusius su produkto ar paslaugos gamyba ar pristatymu. Tai apima žaliavų, darbo, energijos ir kt. kaštus.

   2 žingsnis. Nustatykite maržos lygį. Tada nustatykite pelno maržą, kurią norite pasiekti. Ji turėtų būti išreikšta kaip procentas nuo pajamų iš produkto ar paslaugos pardavimo.

   3 žingsnis. Apskaičiuokite kainą. Žinodami kaštus ir maržą, galite pereiti prie trečiojo žingsnio, kuris yra kainos nustatymas.

   4 žingsnis. Stebėkite kainą. Svarbi proceso dalis yra nuolat stebėti kaštus ir rinką, kad pasiūlytumėte atnaujintą kainą, kad išlaikytumėte pelningumą.

2. Kainodara pagal konkurenciją

   Šios strategijos esmė yra sužinoti apie konkurentų siūlomas kainas ir vertes, o tada pritaikyti savo pasiūlymus remiantis šia informacija. Šiuo atveju kainos gali būti didesnės, mažesnės arba tokios pačios kaip konkurentų. Norint naudoti šią strategiją, atlikite šiuos veiksmus:

   1 žingsnis. Atlikite konkurencinės kainodaros analizę. Pirmiausia sudarykite visų savo konkurentų sąrašą. Jums reikės skaičiuoklės tai padaryti. Tada surinkite informaciją apie tai, ką siūlo jūsų konkurentai, už kiek ir kokiomis sąlygomis.

   2 žingsnis. Nustatykite savo kainų pozicionavimą. Dabar pagalvokite, kaip jūs lyginate su savo konkurentais. Kuo esate geresni ir kuo blogesni? Už ką jūsų klientai vertina jus? Kaip norite pozicionuoti save rinkoje? Atsakydami į šiuos klausimus, nustatykite, ar norite siūlyti kainas, panašias į konkurentų, ar norite būti matomi kaip premijinė prekė su didelėmis kainomis.

   3 žingsnis. Reaguokite į pokyčius. Šis požiūris reikalauja nuolatinio konkurencijos stebėjimo ir reagavimo į pokyčius jų pasiūlymuose. Taigi sukurkite procesą, kuris padės jums išlaikyti pulsą. Kaip dažnai analizuosite konkurenciją? Kada tai darysite? Kur užrašysite savo analizės rezultatus? Turite žinoti atsakymus į šiuos ir kitus klausimus.

3. Kainodara pagal vertę

   Vietoj to, kad sutelktumėte dėmesį į gamybos kaštus ar konkurentų kainas, įmonės, kurios remiasi savo kainų sąrašais pagal vertę, analizuoja, kiek klientas yra pasirengęs mokėti už suteiktą sprendimą. Tai yra suvokimu pagrįsta strategija. Norint naudoti šią strategiją, atlikite šiuos veiksmus:

   1 žingsnis. Supraskite klientų vertę. Kalbėkite su savo klientais, atlikite apklausą arba atlikite rinkos tyrimą, kad sužinotumėte, už ką klientai vertina jūsų ar panašius sprendimus. Kokia yra pagrindinė vertė jiems?

   2 žingsnis. Nustatykite, kiek klientas yra pasirengęs mokėti. Kai žinote vertę, galite užduoti dar du klausimus. Kiek klientai yra pasirengę mokėti už tą vertę, ir kaip ta vertė keičia jų gyvenimą? Jei galite atsakyti į antrąjį klausimą skaičiais, dar geriau.

   3 žingsnis. Išbandykite kainas. Paskutinis žingsnis yra kainų testavimas. Pavyzdžiui, galite pasiūlyti tą patį produktą už dvi skirtingas kainas, kad pamatytumėte, kuri kaina klientams patinka labiau. Tai bus jūsų kaina.

Kainų testavimas

A/B kainų testavimas gali būti šiek tiek varginantis. Galų gale, prielaida yra tokia: jūs suteikiate vienam klientui mažesnę kainą, o kitam – didesnę kainą. Tačiau kyla rizika, kad klientas gali jaustis nusivylęs, švelniai tariant, sužinojęs, kad jis sumokėjo daugiau, kai galėjo sumokėti mažiau. Ar to galima išvengti, ir jei taip, kaip?

Hiten Shah, KISSmetrics ir CrazyEgg bendraįkūrėjas, pasidalijo sprendimu šiai problemai, naudodamas Wufoo kaip pavyzdį. Kadaise Wufoo atliko A/B testą, parduodamas prieigą prie to paties įrankio už dvi kainas. Viena klientų grupė galėjo įsigyti prieigą už 7 USD, o kita – už 9 USD. Ir tuo metu Wufoo padarė kažką įdomaus.

Vietoj to, kad imtų 9 USD iš žmonių, kurie nusprendė pirkti už šią kainą, Wufoo paėmė mažesnį mokestį – 7 USD. Taip startupas ne tik išvengė klientų nusivylimo, bet ir tapo žinomas savo auditorijai kaip vartotojams palanki įmonė. Klientams tai, be abejo, patiko. Ir, kad viskas būtų dar geriau, Wufoo išbandė, ar 2 USD didesnė kaina būtų patraukli jos vartotojams.

Kainodaros klaidos

Galiausiai norėtume pasidalinti su jumis keturiomis klaidomis, kurių turėtumėte vengti nustatydami kainas. Jos yra tokios:

• Per daug sudėtingas kainų sąrašas

  Per daug sudėtingas ir nesuprantamas kainų sąrašas yra rimta klaida – ypač jei tik pradedate rinkoje su inovatyviu produktu. Dėl to klientai gali nesuprasti jūsų pasiūlymo, arba jie gali pasiklysti informacijos labirinte apie nuolaidas ir apmokestinimo taisykles, ir galiausiai neįsigyti. Geriau pradėti nuo paprastos ir skaidrios kainodaros politikos. Pažvelkite, kaip tai daro Spotify, siūlydama nemokamą arba premium prieigą prie paslaugos keturiais paprastais būdais, kurie orientuoti į keturias skirtingas vartotojų grupes.

• Pasenęs kainų sąrašas ir laikymasis vienos kainos

  Dar viena dažna klaida yra neatsižvelgti į kainų atnaujinimą ir ilgą laiką laikytis fiksuotos kainos. Įmonės nekeičia kainų, nes bijo klientų reakcijos. Tačiau tai gali lemti konkurencingumo praradimą. Tuo pačiu metu tai sumažina įmonės pelningumą. Rinka nemiega, ji nuolat keičiasi – kaip ir kainos verslo aplinkoje, pavyzdžiui, žaliavų kainos. Todėl turėtumėte reguliariai peržiūrėti savo kainodaros politiką ir didinti kainas.

  Hubspot tai gerai žino. Tiems, kurie nežino, HubSpot yra įmonė, siūlanti CRM. Jos bendraįkūrėjas ir CTO, Dharmesh Shah, 2020 metais parašė straipsnį, kuriame pasidalijo savo patirtimi keičiant kainodaros politiką. Tuo metu HubSpot imdavo mokestį už kiekvieną kontaktą, kurį klientai pridėjo prie savo rinkodaros įrankio.

  Tai turėjo pasikeisti kitais metais. Kaip tiksliai? HubSpot ketino imti mokestį tik už kontaktus, už kuriuos jo klientai aktyviai vykdė rinkodaros veiklą. Subtilus pokytis. Bet pokytis į gerąją pusę. Kas motyvavo HubSpot komandą atlikti šį pokytį?

  Rinkos stebėjimas. Dharmesh Shah sakė, kad dirbdamas su nauju kainų sąrašu išmoko tris dalykus. Kas veikė praeityje, gali neveikti ateityje. Kainodara turi būti naudinga tiek įmonei, tiek klientui. „Trintis“ kainodaroje gali būti pašalinta tik dideliu pokyčiu.

• Per dažnai siūlomos nuolaidos

  Nuolaidų ir akcijų siūlymas gali padėti pritraukti naujų klientų arba išlaikyti esamus. Tačiau per didelis nuolaidų naudojimas gali sumažinti produkto ar paslaugos vertę klientų akyse ir neigiamai paveikti pelno maržas. Todėl gerai turėti nuolaidų suteikimo taisykles. Įdomus požiūris, pavyzdžiui, yra pardavimo langas, naudojamas parduodant internetinius kursus. Pardavimų ciklo pradžioje kurso kūrėjas parduoda prieigą prie kurso už mažesnę kainą, o po pirmųjų 24 valandų padidina kainą 10-15%.

• Kainų nepritaikymas klientų segmentams

  Paskutinė dažna kainodaros klaida yra kainų nepritaikymas klientų segmentams. Įmonės dažnai traktuoja visus klientus vienodai ir taiko vienodas kainas, nepaisydamos skirtingų poreikių ir pageidavimų. Tai gali lemti potencialių klientų praradimą, kurie tikisi individualių pasiūlymų. Norint išvengti šios klaidos, supraskite skirtumus tarp savo klientų ir reguliariai klausykite jų poreikių.

Jei jums patinka mūsų turinys, prisijunkite prie mūsų užimtų bičių bendruomenės Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.