Adam Sawicki
Marketingas ir PR – turinys
Pirmuoju žvilgsniu gali pasirodyti, kad marketingas ir PR yra kaip du žirniai ankštyje. Juk abu jie dirba panašioje srityje – komunikacijoje – siekdami panašaus tikslo – prekės ženklo skatinimo ir klientų pritraukimo. Nepaisant šių paviršutiniškų panašumų ir persidengiančių tikslų, marketingas ir PR yra gana skirtingi. Taigi, kas jie yra ir ar jums reikia abiejų?
Šiame straipsnyje mes nagrinėjame skirtumus tarp marketingo ir viešųjų ryšių ir atsakome į antrąjį klausimą. Bet prieš tęsdami, pradėkime nuo kai kurių apibrėžimų.
Marketingo ir viešųjų ryšių apibrėžimai
Abu šie laukai gali būti apibrėžti įvairiais būdais:
Marketingas. Philip Kotler ir Kevin Lane Keller savo knygoje “Marketingas” rašo, kad “vienas iš trumpiausių gerų marketingo apibrėžimų yra toks: patenkinti tikslinės rinkos poreikius pelningai.” Analizuodami šią tezę, mes iš karto matome marketingo sudėtingumą ir tai, kad jis remiasi plačiu veiklų spektru. Tai apima rinkos tyrimus ir tikslinių grupių nustatymą, prekės ženklo strategiją ir skatinimą, taip pat rezultatų analizę ir atliktų veiksmų optimizavimą.
Viešieji ryšiai. Viešieji ryšiai yra šiek tiek mažiau išsamus reiškinys nei marketingas. Mes galime apibrėžti PR kaip komunikacijos veiklų rinkinį, skirtą teigiamo prekės ženklo įvaizdžio kūrimui, reputacijos valdymui ir santykių su įvairiais suinteresuotaisiais subjektais – tokiais kaip klientai ir investuotojai – kūrimui per žiniasklaidos kontaktus ir spaudos informacijos dalijimąsi.
Šie apibrėžimai sudaro tikslus, nustatytus marketingo ir PR veikloms. Norint geriau suprasti skirtumus tarp abiejų, pažvelkime į keletą pasirinktų tikslų.
Marketingo ir PR tikslai
Marketingo tikslai
Svarbiausi marketingo tikslai apima:
- Vertės kūrimas per produktus ir paslaugas. Viena iš pagrindinių marketingo užduočių yra sukurti ir pateikti vertę klientams, siūlant produktus ar paslaugas, atitinkančias jų poreikius.
- Rinkos ir auditorijos segmento nustatymas. Marketingas tiria rinką ir nustato auditorijos segmentus, kad efektyviai pasiektų konkrečias klientų grupes su atitinkamais pasiūlymais ir žinutėmis.
- Prekės ženklo skatinimas ir žinomumo didinimas. Marketingo tikslas yra skatinti prekės ženklą ir didinti prekės ženklo žinomumą tarp klientų per įvairias veiklas, kurios atitinka prekės ženklo strategiją, pavyzdžiui, reklama internete.
- Pardavimų didinimas ir paklausos kūrimas. Galutinis marketingo tikslas yra padidinti pardavimus, sukuriant paklausą įmonės produktams ar paslaugoms. Marketingo veiklos yra skirtos paskatinti klientus pirkti.
PR tikslai
Svarbiausi PR tikslai apima:
- Teigiamo prekės ženklo įvaizdžio kūrimas. PR orientuojasi į teigiamo prekės ženklo įvaizdžio kūrimą per efektyvią komunikaciją su įvairiomis suinteresuotųjų grupių.
- Reputacijos valdymas. PR veiklos siekia formuoti viešąją nuomonę, valdant žiniasklaidos apžvalgą ir reaguojant į iškilusias situacijas, kad būtų išlaikytas teigiamas prekės ženklo įvaizdis.
- Komunikacija su žiniasklaida ir suinteresuotaisiais subjektais. PR užsiima komunikacija su žiniasklaida, investuotojais, klientais, darbo kandidatais ir kitomis suinteresuotomis grupėmis, kad sukurtų santykius su jomis ir įtrauktų jas į tam tikrą įmonę.
- Krizės valdymas. PR atsako už reagavimą į krizes ir krizės komunikacijos valdymą, siekiant sumažinti žalą įmonės reputacijai ir kurti pasitikėjimą.
Skirtumai tarp marketingo ir PR
Nors galime matyti panašumų tarp šių dviejų veiklų, tikslų apibrėžimas ir nustatymas marketingui ir PR išryškina skirtumus tarp jų.
Pirmiausia, marketingas daugiausia orientuojasi į vertės kūrimą, paklausos generavimą ir pardavimų didinimą. PR, kita vertus, orientuojasi į teigiamo tam tikros įmonės įvaizdžio kūrimą tam tikroje aplinkoje.
Antra, taip pat yra skirtumų tikslinėse auditorijose tarp abiejų. Nors marketingas daugiausia orientuojasi į klientus ir potencialius pirkėjus, PR užsiima komunikacija su įvairiais suinteresuotaisiais subjektais – įskaitant potencialius klientus, darbuotojus, darbo kandidatus ir visuomenę – per žiniasklaidos kontaktus ir buvimą.
Galiausiai, marketingo ir PR veiklų rezultatai matuojami skirtingai. Pavyzdžiui, marketinge mes matuojame socialinės žiniasklaidos reklamos kampanijų konversiją, prekės ženklo žinomumo lygį tarp vartotojų arba svetainės apsilankymų skaičių, reaguojant į turinio marketingo pastangas. Tuo tarpu sėkmės matavimas PR yra sudėtingesnis, nes jis gali apimti tokius veiksnius kaip prekės ženklo matomumas pramonės žiniasklaidoje.
Ką pasirinkti – marketingą ar PR?
Dabar kyla klausimas: “Ar turėčiau daryti tiek marketingą, tiek PR, kad pasiekčiau apčiuopiamų verslo rezultatų?” Mūsų nuomone, taip – mes paaiškinsime kodėl. Bet pirmiausia, leiskite paminėti, kad pirmas žingsnis kuriant komunikacijos strategiją turėtų būti prekės ženklo strategijos kūrimas – tai, be kita ko, nustato jo tapatybę ir įvaizdį, atsižvelgiant į jo misiją, viziją ir vertybes, ir atsižvelgiant į įmonės verslo tikslus.
Taigi, turint tiek prekės ženklo strategiją, tiek komunikacijos strategiją, jums bus lengviau pasirinkti tinkamas komunikacijos veiklas, kad pasiektumėte savo verslo tikslus. Jei dar nesate sukūrę nė vienos strategijos, rekomenduojame perskaityti šį straipsnį.
Eikite hibridiniu būdu – 4 priežastys
Grįžtant prie klausimo “kodėl” – kodėl turėtumėte daryti tiek marketingą, tiek PR tuo pačiu metu? Mūsų nuomone, yra bent keturios geros priežastys.
PR stiprina marketingą
Pasižiūrėkime į Coca-Cola. Šio saldaus gėrimo gamintojas puikiai integruoja marketingo ir PR veiklas, efektyviai kurdamas prekės ženklo įvaizdį, pagrįstą stipriomis emocijomis, tradicija ir bendromis patirtimis.
Pavyzdžiui, jis vykdo televizijos reklamos kampanijas, skatina savo produktus kaip džiaugsmo, bendravimo ir laiko kartu simbolį, sudaro partnerystes su labdaros organizacijomis, remia kultūrinius renginius ir skatina socialines akcijas. Šios veiklos stiprina Coca-Cola poziciją rinkoje.
PR veikia patikimumą
Kalbėti gerai apie save nėra tas pats, kas leisti kitiems kalbėti gerai apie mus. Ir pastarasis būdas labai padidina patikimumą auditorijos akyse. Koks tai būdas? PR, žinoma. Tai naudinga daugelyje organizacijos gyvenimo taškų, ypač krizės komunikacijoje, kai ieškome paramos iš išorės, iš žiniasklaidos.
Yra daug pavyzdžių, bet paimkime Uber. Reaguodama į visas ginčus ir iššūkius, susijusius su savo veikla, įmonė atsakingai valdo savo viešąjį įvaizdį. Pavyzdžiui, 2022 m. ji paskelbė ataskaitą apie seksualinius išpuolius per Uber važiavimus. Joje buvo parodyta, kad skaičius sumažėjo, kas turėjo patvirtinti, kad įmonės saugumo priemonės veikia.
PR kuria pasiekiamumą
Paprastai žiniasklaida turi “pasiekiamumą” (prieigą prie auditorijų), kuris yra neprieinamas prekės ženklams – ypač mažiems, turintiems kuklius marketingo biudžetus. Tokiu atveju užsiimti PR veiklomis gali padėti prekės ženklui pasiekti plačią auditoriją.
Pavyzdžiui, startupas, norintis pritraukti rizikos kapitalo lėšas tolesniam vystymuisi, galėtų pasirodyti pramonės žiniasklaidoje, pristatydamas save kaip perspektyvią investicijų galimybę.
Ar šis startupas pasiektų tą patį efektą, tik būdamas savo kanaluose? Galbūt, bet tai tikrai užtruktų daug daugiau laiko.
PR ir marketingas įtraukia klientus
Ir marketingas, ir PR yra būtini kuriant klientų įsitraukimą ir ilgalaikius santykius. Pavyzdžiui, Nike, batų gamintojas. Įmonė aktyviai reklamuoja ir skatina savo produktus, įkvėpdama žmones būti fiziškai aktyviais.
Vienu metu Nike užsiima PR veiklomis, tokiomis kaip sporto renginių rėmimas, sveiko gyvenimo būdo skatinimas ir dalyvavimas socialinėse iniciatyvose.
Sujunkite PR ir marketingą 5 žingsniais
Jei šie keturi punktai jums atrodo prasmingi, dabar sutelkime dėmesį į marketingo ir PR integravimą.
- Apibrėžkite bendrus tikslus
- pradėkite nuo prekės ženklo strategijos kūrimo (apie tai kalbėjome anksčiau),
- nustatykite aiškius tikslus, kad būtų lengviau stebėti pažangą,
- rengti reguliarius strategijos susitikimus marketingo ir PR komandoms.
- Užtikrinkite bendradarbiavimą tarp abiejų komandų
- nustatyti susitikimų grafiką – kasdien, kas savaitę ir pan.
- naudoti internetines bendradarbiavimo priemones, pavyzdžiui, momentinius pranešimus,
- suformuoti bendrą pažangos stebėjimo sistemą. Pavyzdžiui, naudoti Firmbee.
- Laikykite savo komunikaciją nuoseklią
- suformuoti prekės ženklo knygą, kurioje būtų išdėstyti pagrindiniai komunikacijos principai ir prekės ženklo įvaizdžio gairės,
- parengti turinio planą, kuris apimtų skirtingus tikslus, kanalus ir komunikacijos metodus,
- užtikrinti, kad visi darbuotojai suprastų pagrindines komunikacijos ir prekės ženklo įvaizdžio taisykles, kad žinutė būtų nuosekli visoje organizacijoje.
- Naudokite įvairius komunikacijos kanalus
- parengti daugialypės komunikacijos strategiją, kuri atsižvelgtų į įvairius kanalus ir metodus, kad pasiektų klientus,
- išbandyti ir optimizuoti strategijoje nurodytus komunikacijos metodus, kad būtų nustatyti efektyviausi būdai pasiekti pasirinktą tikslinę auditoriją,
- užtikrinti, kad prekės ženklo žinutė būtų nuosekli visuose komunikacijos kanaluose, tuo pačiu išlaikant lankstumą ir pritaikant komunikaciją prie kiekvieno kanalo specifikos (pavyzdžiui, prie socialinės žiniasklaidos naudojamų algoritmų).
- Analizuokite rezultatus ir optimizuokite
- nustatyti pagrindinių veiklos rodiklių stebėjimo sistemą, kad būtų galima nustatyti pažangą link komunikacijos tikslų,
- analizuoti duomenis realiu laiku ir greitai reaguoti į pokyčius, kad jūsų pastangos būtų konkurencingos ir efektyvios,
- rengti reguliarius peržiūras ir retrospektyvas, kad įvertintumėte savo pastangų efektyvumą ir nustatytumėte tobulinimo sritis.
- Produktų pagrindu veikianti įmonė vs. paslaugų pagrindu veikianti įmonė. Kurią pasirinkti?
- Kaip technologijos keičia platinimo kanalus. 12 praktinių pavyzdžių
- Naujas klientas ar didesnė kaina? Keletas žodžių apie kainodarą
- Nėra leidžiama nuobodžiauti! Apie pasakojimus tiesiai iš Holivudo
- Kaip sukurti produkto planą? 4 pagrindiniai žingsniai
- Judate į priekį su savo startuolio plėtros strategija?
- Kūrybiškumas versle. Kaip generuoti inovacijas?
- Kaip elgtis su žemomis konkurentų kainomis? 4 naudingos strategijos
- Misija, vizija ir vertybės – kaip jos veikia organizaciją? Praktiniai pavyzdžiai
- Prieš pradėdami plėsti savo verslą, suraskite produkto ir rinkos suderinamumą.
- Kultūriniai skirtumai ir jų poveikis verslui
- Nešvaistykite pinigų. Užduokite klausimus ir testuokite. Apie rinkos tyrimus prieš pristatant produktą į pasiūlą.
- Kaip pasirinkti kainų rodiklius savo verslui?
- Freemium - kaip pritraukti naujus klientus? Įsigijimo modelis, kurį naudoja Slack, Spotify ir daugelis kitų
- Kaip perkelti savo verslą iš offline į online? Trys istorijos, kurias verta ištirti
- Supratimas apie prekės ženklo strategiją. Praktiniai patarimai
- Marketingas ir PR – koks yra skirtumas? Ar jums reikia abiejų?
Marketingo ir PR departamentai turėtų dirbti kartu, kad nustatytų komunikacijos tikslus, kad vėliau jų žinutės būtų nuoseklios. Bendri tikslai gali būti prekės ženklo žinomumo didinimas, klientų įsitraukimo kūrimas ir pardavimų didinimas.
Veiksmai, kurių reikia imtis:
Nuolat bendraujant, abi komandos gali sekti pažangą, pastebėti galimas problemas ir greitai prisitaikyti prie pokyčių. Tai padaro komandinį darbą sklandesnį ir efektyvesnį.
Veiksmai, kurių reikia imtis:
Nuosekliai laikydamiesi tam tikrų vertybių, tono ir prekės ženklo įvaizdžio, kuriate pasitikėjimą ir lojalumą tarp klientų. Visos komunikacijos pastangos turėtų būti suderintos su įmonės pagrindiniais tikslais ir vertybėmis.
Veiksmai, kurių reikia imtis:
Efektyvi marketingo ir PR veiklų integracija (remiantis prekės ženklo strategija) naudoja įvairius įrankius ir komunikacijos kanalus. Ji apima reklamą, dalyvavimą spaudos renginiuose, socialinės žiniasklaidos buvimą ir kitas komunikacijos formas, kad pasiektų įvairias auditorijas.
Veiksmai, kurių reikia imtis:
Galiausiai, kalbant apie marketingo ir PR pastangų analizę, svarbu prisiminti, kad jei negalite ko nors išmatuoti, negalite to ir patobulinti. Todėl kiekvienam tikslui verta apibrėžti išmatuojamą, kiekybinį KPI (Pagrindinį veiklos rodiklį), kuris pasakys, ar įgyvendinamas planas priartina jus prie tikslo. Tai leis jums patobulinti savo komunikaciją ir koreguoti savo kryptį.
Veiksmai, kurių reikia imtis:
Marketingas ir PR – santrauka
Nors marketingas ir PR turi daug bendro, jie yra atskiros sritys. Sprendžiant, ar mums reikia abiejų, svarbu apsvarstyti individualius mūsų įmonės tikslus ir poreikius. Taip pat svarbu suprasti, kad marketingas ir PR gali papildyti vienas kitą ir suteikti skirtingų privalumų organizacijai.
Ir integruoti juos yra tai, ką mes rekomenduojame.
Jei jums patinka mūsų turinys, prisijunkite prie mūsų užimtų bičių bendruomenės Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.
Adam Sawicki
Rebiznes.pl savininkas ir vyriausiasis redaktorius, svetainė su naujienomis, interviu ir gidais solo verslininkams ir interneto kūrėjams. Žiniasklaidoje nuo 2014 metų.
