Pasakojimas rinkodaroje – svarbiausios taisyklės

„Papaskokite apie mūsų gaminamus varžtus taip, kad ši istorija būtų tokia pat jaudinanti kaip Romeo ir Džuljetos pasaka.“ Atrodo, neįmanoma užduotis, tiesa? Tačiau viešųjų ryšių ar turinio rinkodaros specialistai daugelyje įmonių labai dažnai susiduria su pasakojimo tema rinkodaroje. Kaip jie tai daro? Norėdami sužinoti, kaip įvaldyti keletą rinkodaros triukų ir parduoti varžtus kaip duoną, pasinerkite į mūsų skaitymą.

Pasakojimas rinkodaroje. Turinys:

• Trys pasakojimo tikslai
• Kaip pradėti, kad skaitytojas pasiektų pabaigą?
• Pasakojimas rinkodaroje: žavesio raktai
• Kalbant apie pasakojimą rinkodaroje – konfliktas yra gera dalykas
• Herojaus kelionė
• Kaip tai daroma praktikoje?

Trys pasakojimo tikslai

Kalbant apie pasakojimą rinkodaroje, pirmiausia reikia apsvarstyti pasakotojo vaidmenį. Turinio rinkodaros specialistas iš dalies yra žurnalistas, tekstų autorius ir tradicinis rašytojas.

Šios trys profesijos skiriasi, kai kalbama apie rašymo tikslus:

• Žurnalisto darbas yra kuo tiksliau pranešti faktus.
• Rašytojas kuria, kad žmonės galėtų patirti kažką, jam svarbios emocijos.
• Tekstų autorius, kita vertus, rašo, kad žmonės atliktų tam tikrą veiksmą.

Retai kada mums reikia vienu metu atlikti visas šias roles. Pagalvokite apie anksčiau minėtą Romeo ir Džuljetos istoriją. Čia autorius neturėjo daug faktų, prie kurių galėtų prisirišti. Jam taip pat nerūpėjo, kad mes turime atlikti konkretų veiksmą, kai skaitytojas baigia.

Emocija buvo viskas, kas šiuo atveju buvo svarbu. Tas pats galioja ir jums. Pagalvokite apie tikslą, kurį bandote pasiekti. O tada pasirinkite tinkamiausią arsenalą.

Kaip pradėti, kad skaitytojas pasiektų pabaigą?

Rašydami, supraskite, kam rašote. Įsivaizduokite savo skaitytoją: kur jis yra, ką jis daro, kas galėtų jį atitraukti nuo jūsų teksto?

Rašydami straipsnį, pradėkite aprašydami asmenybę, kuriai tekstas yra rašomas. Kartais tai yra ne vienas žmogus. Dabar įsivaizduoju jus – skaitote straipsnį, šalia jūsų guli išmanusis telefonas ir nešiojamas kompiuteris, tiesa? Tai mano priešai, „skaitmeninės distrakcijos“. Aš turiu su jais susidurti, iššūkį jiems, kur jūsų įsitraukimas yra statomas. Jei rašysiu gerai, pamatysite, kad atvykstantis el. laiškas gali palaukti.

Pavyzdys iš Roberto Cialdini

Robertas Cialdini, vienas svarbiausių socialinių psichologų, su kuriuo galite susieti jo knygą „Įtakojimas“, turėjo labai panašų darbą su savo studentais. Jie ignoravo jo pasakojimą, kai tik išgirsdavo skambutį.

Tai labai nuvylė Cialdini, todėl jis nusprendė rasti sprendimą savo įprastu moksliniu būdu. Jis nuėjo į biblioteką ir paėmė visus mokslinius straipsnius, kuriuos galėjo rasti lentynose. Tada jis juos perskaitė ir rūšiavo – įdomūs į kairę, ne tokie įdomūs į dešinę.

Baigęs, jis paėmė dokumentus iš kairės krūvos ir bandė „distiliuoti“ tai, kas jį domino. Jis aprašė rezultatus paslaptingame straipsnyje „Koks geriausias paslapties būdas įtraukti studentus? Atsakymas yra pavadinime.“

Paslaptis yra puikus būdas pritraukti skaitytojo dėmesį. Bet tai ne vienintelis būdas.

Pasakojimas rinkodaroje: žavesio raktai

Sally Hogshead parašė puikią knygą „Fascinate them!“. Joje ji apibrėžia 7 žavesio raktus (paslaptis yra vienas iš jų), kurie išlaikys jūsų skaitytojo įsitraukimą nuo klajojimo į skirtingas vietas…

Kas – be paslapties – yra šie raktai?

• Įspėjimas – mintis, kad prarasite kažką, jei dabar neatsakysite. Tai labai primityvus būdas sužadinti susidomėjimą („Gaisras!“ Arba „Skambinkite dabar, kad gautumėte papildomą peilių rinkinį!“), bet… tai veikia. Trys pasakojimo žurnalistai, tekstų autoriai – visi mes siekiame būti daugiau. Parodykite, kad žinote kelią, ir žmonės seks jus.
• Galia – mus žavi tai, ko neturime kontrolės. Arba kažkas, kas suteiks mums daugiau kontrolės. Pažadėkite man kontrolę virš mano gyvenimo, ir aš klausysiu („Nugalėkite šaltį!“)
• Pasirodymas – uždraustas vaisius, kuris skaniausias. Mums patinka stebėti, kaip kiti krenta (tiesiogine ir perkeltine prasme). Todėl tokios svetainės kaip dailymail.com niekada neišeis iš mados. Niekas neskaityt, visi žino, tiesa?
• Pasitikėjimas – labai dažnai mes filtruojame dalykus, su kuriais iš esmės nesutinkame, ir skaitome tai, kas atitinka mūsų nuomones. Todėl turime „kairiųjų“ ir „dešiniųjų“ laikraščių.

Kalbant apie pasakojimą rinkodaroje – konfliktas yra gera dalykas

Uždenkite istoriją emocijomis

Daugelis žmonių, atsakingų už pasakojimą rinkodaroje, mano, kad jų darbas yra perduoti faktus. Dažniausiai jie klysta – faktai buvo labai nuvertinti.

Žinoma, tai nereiškia, kad galite meluoti. Tiesiog skaitytojas, kuris jau kartą įgijo žinių apie faktus (pavyzdžiui, kad jūsų įmonė pristatė naują produkto modelį), nesidomi skaityti teksto, iš kurio… Na, tiksliai. Iš kurio jis sužinos apie dalykus, kuriuos jau žino. Todėl jūsų užduotis, dirbant su pasakojimu rinkodaroje, paprastai yra uždengti istoriją emocijomis. Ir tai yra visiškai kita istorija…

Emocijų kūrimas tekste yra palyginti lengvas, sakyčiau, šabloninis. Jums tereikia įvaldyti keletą pagrindinių įrankių.

Pirmasis iš jų yra monomitas. Šis žodis kilęs iš Josepho Campbello knygos „Herojus su tūkstančiu veidų“ ir reiškia tam tikrą pagrindinę istorijos struktūrą, kurią mes esame įpratę konstruoti nuo jaunystės – ji gali būti randama mituose, pasakose, reklamose ir filmuose. Iš ko susideda šis skeletas?

Pavyzdys iš „Liūto karaliaus“

Yra herojus, kaip Simba „Liūto karaliuje“ arba Pelenė. Jis gyvena savo gyvenimą, nieko netrukdydamas, kai tam tikru momentu jis patiria tai, ką Campbellas vadina atskyrimu – jo gyvenimas staiga pasisuka blogyn. Luka Skywalkerio dėdė nužudomas Imperijos kareivių, Simbos tėvas miršta, o Neo sužino, kad mūsų pasaulis yra iliuzija, sukurta mašinų.

Šis atskyrimo momentas yra labai svarbi pasakojimo dalis rinkodaroje – tai emocijų kūrimo momentas, tai konfliktų šaltinis.

Veikėjas nori to, ko negali turėti (kaip Romeo nori būti su Džuljeta), yra atskirtas nuo to, kas jam rūpi (kaip Jean Claude van Damme bet kuriame filme, kur jo šeima yra pagrobta), arba siekia atpirkimo už kažką kvailo, ką padarė (kaip Simba dėl Mufasos mirties). Jūsų skaitytojas šiuo momentu jau žino, ar nori, kad herojus pasiektų savo tikslą ir… pradeda jam palaikyti.

Didieji prekių ženklai naudoja šias pasakojimo taisykles rinkodaroje – jie pristato savo istorijas kaip konfliktą, titano susidūrimą – Google prieš Apple, Apple prieš Microsoft, Microsoft prieš Google ir t.t.

Jūsų prekės ženklas taip pat turėtų turėti priešą – ir ne visada konkurento pavidalu. Labai dažnai prekės ženklo priešas yra tam tikra idėja, prieš kurią prekės ženklas veikia. Bet grįžkime prie monomito.

Herojaus kelionė

Pačiu paprasčiausiu pavidalu monomitas yra herojaus kelionė link konflikto sprendimo, apie kurią kalbėjo Campbellas (van Damme atgauna savo šeimą, Hamletas atkeršija už savo tėvą, Luka Skywalkeris susiduria su Imperatoriumi).

Kalbant apie pasakojimą rinkodaroje – paprastai tai nėra taip lengva – kelionės pradžioje herojus yra visiškai neinformuotas, jis nežino, kaip spręsti konfliktą. Jam reikia išmintingo žmogaus, mentoriaus, kuris žino šio pasaulio taisykles.

Morpheus „Matricoje“, Obi-Wanas Kenobis „Žvaigždžių karuose“ ir t.t…

Kaip išmintingas žmogus gali žinoti, kad herojus yra pasiruošęs užduočiai? Daugelyje monomito variantų yra bandymo motyvas – kaip pasakoje, kai fėja, apsirengusi kaip elgeta, prašo Džonio pasidalinti savo duonos riekę su ja.

Galiausiai herojus pasiekia pabaigą, vietą, kur jo priešas laukia, paskutinis monomito elementas yra susidūrimas, kulminacinis momentas, po kurio seka herojaus triumfas (jei norite matyti laimingą pabaigą) arba žlugimas (jei matėte Davido Fincherio filmą „Se7en“, žinote, apie ką kalbu).

Kaip tai daroma praktikoje?

Kai „suprantate“ monomito koncepciją, pradėsite ją matyti įdomiausiuose skelbimuose ir istorijose, kurias skaitote ar žiūrite. Ir suprasite, kad monomitas gali pridėti jaudulio net pačioms nuobodžiausioms prekėms ir paslaugoms.

Ar prisimenate Volkswagen „Jėga“ reklamą, sukurtą Superbowl? Visa reklama yra pasakojimas apie jo „Herojaus kelionę“ iki finalo, kuriame – su šiek tiek tėvo pagalbos – jis sugeba panaudoti jėgą ant Volkswagen, stovinčio priešais jo namus.

Arba Procter & Gamble reklama, nufilmuota Londono olimpiadai? Čia pagrindiniai veikėjai yra sportininkai, mes sekame jų kelionę nuo kuklių pradžių iki olimpinio aukso. Kelionė iš globėjo, t.y. mamos, perspektyvos. Ši reklama yra labai jaudinanti, nors, kaip parodžiau prieš akimirką, ji yra labai šabloninė. Šis šablonas yra būtent monomito galia. Kiekvieną kartą, kai žiūrite, kaip „herojus“ kovoja su sunkumais, jūsų smegenys siūlo prisiminimus apie visus kitus panašius sunkumus, kuriuos jums pasisekė palaikyti. Ir tai kaupiasi emocijose, kurias patiriate.

Todėl, jei norite papasakoti istoriją turinio rinkodarai, nepamirškite apie emocijas. Ir laikykitės patikrintos formulės: konfliktas, kurio sprendimas yra jūsų produktas. Kai tapsite vis labiau įgudę naudoti aukščiau aprašytus įrankius, galėsite sau leisti vis daugiau – kurti sudėtingus personažus, kurių motyvai nėra visiškai aiškūs, įtampą, įtraukti humorą arba rodyti įvykius iš vienos ar kitos pusės perspektyvos. Galimybės yra begalinės.

tiesiog prisiminkite vieną dalyką: konfliktas yra jūsų istorijos centras. Yra didelis atotrūkis tarp to, ką norėtume patirti (ramus, nuspėjamas gyvenimas, kur niekas nešaudo į mūsų vaiką) ir to, apie ką norime skaityti. Todėl pasakojimas rinkodaroje turi būti „dramatizuotas“.

Norite likti susiję su mūsų turiniu? Prisijunkite prie mūsų Facebook bendruomenės

Šis straipsnis pasirodė Paweło Tkaczyk bloge.