Kaip atlikti prekės ženklo įvaizdžio tyrimą?

Kiekvienai įmonei (nepriklausomai nuo jos veiklos srities) yra labai svarbu, kaip ji yra suvokiama išorėje – jos klientų, partnerių, darbo kandidatų, tiekėjų ar net žmonių, kurie nesinaudoja jos pasiūlymais, bet žino apie prekės ženklą. Galų gale, prekės ženklo įvaizdis yra vienas iš veiksnių, lemiančių, ar ji sėkmingai veikia rinkoje, ar vykdo tinkamas marketingo veiklas ir ar atrodo kaip tinkama vieta vykdyti savo profesines pareigas. Norint patikrinti, kaip įmonė yra suvokiama, verta užsakyti prekės ženklo įvaizdžio tyrimą, kuris, be abejo, yra brangus, tačiau tai yra investicija, kuri turėtų duoti labai teigiamų rezultatų ateityje.

Kaip atlikti prekės ženklo įvaizdžio tyrimą? – turinys:

1. Kodėl svarbus prekės ženklo įvaizdis?
2. Prekės ženklo įvaizdžio tyrimas – ką gaunate?
3. Prekės ženklo įvaizdžio tyrimas – kaip jis atrodo?
4. Prekės ženklo įvaizdžio tyrimas – santrauka

Kodėl svarbus prekės ženklo įvaizdis?

Nedaug laiko atgal buvo pakankamai turėti gerą produktą ir kainą, atitinkančią klientų finansines galimybes – tačiau šiandien to nebeužtenka. Dinamiškos konkurencijos rinkoje, lengvos galimybės palyginti siūlomas prekes ir patikrinti visą informaciją apie tam tikrą prekės ženklą internete laikais, mes perėjome nuo produkto ar paslaugos, kuri savo savybėmis geriausiai atitinka mūsų poreikius, paieškos.

Šiandienos vartotojai, ypač Z ir Alfa kartų atstovai, prisiriša prie prekės ženklų, su kuriais gali identifikuotis, pavyzdžiui, remdami tas pačias vertybes (tarp jų, ekologines). Kai kainodara tampa mažiau svarbi, didesnę reikšmę įgauna marketingo pastangos ir tai, kaip jie bendrauja su savo auditorijomis prekės ženklo kūrimo kontekste.

Prekės ženklo įvaizdžio tyrimas – ką gaunate?

Atlikus prekės ženklo įvaizdžio tyrimą, galėsite pamatyti, kaip vartotojai suvokia jūsų prekės ženklą ir palyginti jį su nustatyta tapatybe (t. y. taip vadinama prekės ženklo tapatybė, įskaitant, be kita ko, archetipą, asmenybę, viziją ir misiją). Tuo pačiu sužinosite, kaip jūs lyginatės su konkurentais, taip pat atrasti savo komunikacijos stiprybes ir silpnybes. Taigi, pagrindinis prekės ženklo įvaizdžio tyrimo tikslas yra patikrinti iki šiol vykdytų marketingo, PR ar darbdavio prekės ženklo veiklų efektyvumą.

Remiantis gautais rezultatais, vidinė marketingo skyrius arba išorinė PR agentūra, su kuria bendradarbiauja įmonė, dirba, kad analizuotų praeities veiklas (įvertintų rezultatus ir padarytų išvadas ateičiai), o tada išvystytų komunikacijos strategiją, kuri padės sukurti konkurencinį pranašumą, geriau perteikti prekės ženklo vertybes ir sukurti teisingą prekės ženklo įvaizdį.

Prekės ženklo įvaizdžio tyrimas – kaip jis atrodo?

Geriausias būdas sužinoti, ką vartotojai galvoja apie jūsų prekės ženklą, yra paklausti jų. Įvaizdžio tyrimas gali būti atliekamas tiek kiekybiniais, tiek kokybiniais metodais. Kiekybiniai tyrimai paprastai vyksta telefonu arba el. paštu (pavyzdžiui, siunčiami visiems, kurie per pastaruosius metus pirko parduotuvėje) ir klausia vartotojo apie su prekės ženklu susijusius klausimus. Galite suformuluoti klausimus dviem būdais:

• naudojant Likerto skalę – tam sukurkite teiginius, susijusius su prekės ženklu, ir paklauskite vartotojo, kiek jis ar ji su jais sutinka (skalė, pavyzdžiui, nuo visiškai nesutinku iki visiškai sutinku),
• naudojant semantinį diferencialą – šis nuomonės tyrimo metodas remiasi priešingų būdvardžių naudojimu ir būtinybe pažymėti išraišką, atitinkančią tai, ką vartotojas galvoja apie prekės ženklą (pvz., prekės ženklas yra ekologiškas vs. prekės ženklas yra neekologiškas).

Kokybinis prekės ženklo įvaizdžio tyrimas, kita vertus, paprastai vyksta kaip išsamūs interviu, kurie užduoda atvirus klausimus, susijusius su prekės ženklu (pvz., apie tai, koks žmogus yra prekės ženklas, kokias vertybes vartotojas mano, kad jis atstovauja ir kt.).

Atlikti šio tipo prekės ženklo įvaizdžio tyrimą yra gana sudėtinga užduotis, nes tai reikalauja, kad klausimai būtų tinkamai suformuluoti – taip, kad vėliau galėtume gauti išmatuojamus rezultatus ir sukurti išvadas remdamiesi jais. Dėl šios priežasties verta apsvarstyti galimybę perduoti tyrimą specializuotoms šios srities įmonėms.

Prekės ženklo įvaizdžio tyrimas – santrauka

Užsakydami prekės ženklo įvaizdžio tyrimą, turite būti pasiruošę tam, kad kai kurie rezultatai jus labai džiugins, o kiti gali pasirodyti skausmingi ir sukelti neigiamas emocijas (pvz., nuomonės apie jūsų įmonę kaip darbdavį). Deja, išorinis prekės ženklo įvaizdis yra ta sritis, kuriai įmonė niekada neturės visiškos kontrolės – tačiau ji gali imtis įvairių priemonių, kad sustiprintų (teigiamų atsiliepimų atveju) ir pagerintų (neigiamų atsiliepimų atveju).

Vartotojų akyse įvaizdis greičiausiai nuolat keisis – nes vartotojai taip pat keičiasi – tačiau be abejo, jis turėtų visada stengtis būti kuo nuoseklesnis su prekės ženklo tapatybe ir atitikti realybę. Išvados ir tinkamų veiksmų atlikimas remiantis aukščiau aprašyto tyrimo rezultatais padės pasiekti šį tikslą.

Taip pat skaitykite: Išorinis PR – geriausi patarimai prekės ženklo įvaizdžiui aplinkoje

Jei jums patinka mūsų turinys, prisijunkite prie mūsų užimtų bičių bendruomenės Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok.